O consenso fabricado: fake news, regulamentação e algoritmos

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Opinião

O consenso fabricado: fake news, regulamentação e algoritmos

A regulação e seu impacto econômico pode ser significativo para milhares de empresas que foram se estabelecendo neste ecossistema, como as “agências digitais”, “influencers” e similares


5 de maio de 2023 - 6h00

Fake News e Marketing Digital

Assim como o consumo de conteúdo, a preocupação com notícias falsas também cresceu (Créditos: Keport/Shutterstock)

O PL 2.630/2020, chamado de PL das Fake News (o que contribuiu, não por acaso, para aumentar a visibilidade da discussão toda vez que alguém faz uma busca no Google), tem profundas implicações políticas, mas também traz consequências econômicas que não têm sido muito exploradas no debate sobre o assunto.

O parágrafo 4º, do artigo 4, destaca que um dos objetivos da lei é “a adoção de mecanismos e ferramentas de informação sobre conteúdos impulsionados e publicitários disponibilizados para o usuário”. Como sabemos, os dados sobre identificação, interesses e comportamento dos usuários são a principal matéria-prima na “fabricação” do conteúdo e venda da atenção que este mesmo conteúdo desperta, principal fonte de receita das redes sociais e de muitas outras empresas, como o Google e YouTube.

Já no artigo 6º, o item 3 destaca que estas empresas devem “identificar todos os conteúdos impulsionados e publicitários cuja distribuição tenha sido realizada mediante pagamento ao provedor de redes sociais”, para todos os usuários (inclusive quando o conteúdo for encaminhado ou repassado, conforme o parágrafo 2º do mesmo item). Ora, não precisamos ter um conhecimento profundo de marketing digital para saber que, com essas informações, será possível começar a montar relações de causa-efeito do investimento sobre o conteúdo produzido não apenas para um cliente, mas também para seus concorrentes e, no limite, para o mercado como um todo. Com isto será possível, através de uma matemática não muito sofisticada, entender melhor como os algoritmos de cada provedor de serviço trabalham. Ocorre que esse é, justamente, um dos “segredos industriais” no processo de transformar a matéria-prima digital (nossos dados) no “produto” que essas empresas vendem (nossa atenção).

Essa consequência tem sido pouco discutida (pelo menos publicamente) pelas grandes empresas do setor, mas tem repercussões diretas sobre o mercado publicitário. Quanto mais preciso o conhecimento que os anunciantes possuem sobre este processo “industrial” de fabricação da atenção, menos precisarão gastar na sua compra e mais poderão utilizar este conhecimento para gerar conteúdo que precisa de menos impulsionamento financeiro, afetando diretamente as margens de lucro das plataformas (que são enormes, mas como seu valor de mercado é bastante esticado em termos de múltiplos das receitas, qualquer redução acaba sendo significativa). Outra consequência é que a disseminação deste conhecimento facilita a atuação de agentes com intenções espúrias, como, por exemplo, tumultuar o debate político ou minar a democracia, mas este não é o foco da minha discussão aqui.

Obviamente, esse debate é um tema menor diante das questões de liberdade de expressão e regulação do mercado pelos governos e a sociedade, mas também pode ser um dos elementos que levaram algumas empresas, como Google e Spotify, a se posicionarem politicamente dentro das próprias plataformas utilizadas pelos seus usuários (o que, a meu ver, foi um erro em termos de estratégia de argumentação e debate público).

Estamos apenas nos processos iniciais de um debate fundamental, mas que promete ser bastante longo, sobre a regulação das empresas digitais pelos Estados Nacionais democráticos (obviamente, em regimes totalitários como a China ou a Rússia, este tema nem se coloca como uma possível polêmica). Para além de seu aspecto político, seu impacto econômico pode ser significativo para milhares de empresas que foram se estabelecendo neste ecossistema, como as “agências digitais”, “influencers” e similares

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