O “p” do pDOOH

26 de junho de 2024 - 8h00

Após um período de extrema dificuldade durante a pandemia, a mídia out-of-home voltou a crescer com força total e já representa 10% do bolo publicitário brasileiro, de acordo com o dado mais recente disponibilizado pelo CENP-Meios. Embora seja difícil precisar a parcela de faturamento atribuída à compra programática de OOH (pDOOH) em comparação com à compra tradicional, uma vez que a mesma “dilui-se” na fatia do bolo de internet.

O aumento da participação do meio com a chegada de novas plataformas e a possibilidade de acesso de mais clientes ao ecossistema programático, são fatores que potencializam ainda mais o crescimento exponencial do pDOOH com relação à compra tradicional.

O “p” do pDOOH significa a disponibilização do inventário do DOOH nos marketplaces que foram originalmente criados para a compra do inventário da web. Hoje, as plataformas contam com diversos meios e oferecem a possibilidade de um planejamento Omnichannel.

Para tornar isso possível, a inclusão do meio OOH nas plataformas precisaram de algumas adaptações para a aferição dos impactos e acompanhamento da utilização dos budgets das campanhas. Diferente da web que mensura um impacto gerado a cada exibição de anúncio (one to one), o DOOH conta com o multiplier para que as plataformas possam mensurar diversos impactos gerados em cada exibição (one to many).

Essa forma de compra traz benefícios para todos os envolvidos. As agências aumentam sua produtividade e eficácia, os clientes têm mais flexibilidade em seus orçamentos uma vez que compram por volume de impactos, têm a possibilidade de segmentar a veiculação por geolocalização, período, faixas horárias / dias da semana e, como consequência, garantem a extensão do período de duração da campanha, e os publishers se beneficiam da geração de demanda para o inventário eventualmente ocioso, tornando o meio OOH mais acessível a novos segmentos de clientes.

A tendência é que o mercado de pDOOH cresça em faturamento por conta da relevância e pelas formas de entrega. Novos formatos, conteúdos, tecnologias e, cada vez mais a utilização de dados, possibilitarão entregas mais assertivas e segmentadas.

A combinação do OOH com outros meios, a chamada extensão de mídia, traz maiores possibilidades do target interagir, engajar e mensurar a conversão. A extensão de mídia utilizando o mobile, viabiliza ações de CTA (Call to Action).

O desafio atual é fomentar para o mercado publicitário sobre os benefícios dessa forma de compra e ao mesmo tempo capacitar os profissionais para lidar com ela. Com esta integração da mídia OOH ao universo da compra programática há a necessidade de qualificar tanto os profissionais nativos do digital quanto os habituados com as mídias off-line.