O reposicionamento de marcas centenárias e transgeracionais

27 de julho de 2021 - 10h48

(Crédito: Reprodução)

Olhar para dentro e perceber que a evolução precisa ser constante é um dos principais desafios para uma companhia. ‘Dar esse passo’ é necessário e ele pode ser motivado por diferentes fatores: crise; diminuição do grupo de usuários; avaliação de que a marca deixou de ser tendência, entre outros. No geral, quando a sua marca deixa de ser assunto na conversa das gerações mais jovens, é sinal de que ela provavelmente perdeu o timing em relação ao que está acontecendo no mundo, na sociedade, no meio, e está na hora de rever sua relevância.

Ela pode ser uma marca bastante conhecida e, sim, ter produtos relevantes, mas, quando deixar de pautar assuntos e conversas, acende um sinal amarelo de que pode ser o momento da pausa: olhar para dentro e avaliar se é a hora de uma renovação, um reposicionamento, uma evolução.

Indicadores como reputação, posicionamento e relevância da marca estão sempre no nosso radar – nós, profissionais de marketing, estamos sempre atentos. Colocamos como métrica, por exemplo, o comportamento e hábito de consumo de seu grupo de usuários: quanto menor a busca e o consumo de uma linha de produtos que sempre foi desejada, menor está sendo a atração dessa marca. E um ponto importante aqui: essa linha de produtos pode ter sido muito desejada até 10 anos atrás, mas, e hoje, ela fala com a geração atual? Ela conversa com os temas do momento?

Me lembro aqui de dois ótimos exemplos. O perfume Chanel Nº 5, que está completando 100 anos de existência esse ano, lançado em maio de 1921. O perfume nunca mudou de lá para cá. Já a embalagem, ao longo do último século, sofreu pequenas alterações e melhorias – desde 1921 foram mais de oito mudanças sutis no frasco para que ele se mantivesse atualizado no tempo e relevante para todas as gerações. Muita gente não sabe disso e acha que o perfume e seu frasco nunca mudaram. Mas foram mudanças sutis para que em momento nenhum se percebesse uma disrupção do clássico, mas que ao mesmo tempo o manteve atualizado.

O outro exemplo é a Coca-Cola. Em 1985, a companhia lançou a New Coke. Foi um fracasso marcante para a marca: os consumidores fiéis reclamaram do sabor e, em menos de três meses, a Coca-Cola anunciou que a fórmula original do refrigerante voltaria às prateleiras. E a companhia soube entender e voltar atrás. Afinal, de acordo com a revista Financial World, na década de 80, o patrimônio “industrial” da Coca-Cola era, então, de 2 bilhões de dólares. E o valor da marca era 48 bilhões. A marca tratou de continuar cuidando de sua reputação, enquanto voltava a oferecer o produto amado ao seu grupo de usuários fiéis.

Olhando para trás, talvez fosse melhor ter lançado como uma extensão de linha, e não uma substituição ao sabor original, que sempre foi muito marcante. Poderiam aos poucos substituir o original.

A verdade é que quando companhias criam produtos e marcas icônicas, às vezes deixam de “pertencer” a elas e passam a ser patrimônio público. Os consumidores fiéis se tornam donos das marcas. Mexer com esses produtos e essas marcas icônicas, requer muito cuidado, sutileza e estudo. O McDonald’s até hoje, depois de muitos anos, recebe enxurradas de mensagens pedindo para que o CBO volte ao seu cardápio, de muita gente chateada por não encontrar mais esse lanche.

Esses exemplos são históricos e ensinam lições preciosas sobre marketing, reposicionamento e reputação de marca.

E mostram também que 1) as marcas precisam manter constante monitoramento dos KPIs de sua relevância e reputação para poder perceber logo quando precisam se renovar; 2) os profissionais de comunicação e marketing das companhias precisam projetar nos planos estratégico e operacional o equilíbrio entre o que é relevante continuar fazendo e o que precisa ser mudado; e 3) que o propósito e a essência não fiquem perdidos quando o reposicionamento é desenhado de dentro para fora. Ou seja, que toda a mudança seja alinhada internamente em primeiro lugar!

É um longo, desafiador e lindo processo! Muitas vezes, o reposicionamento de marca começa com a revisão de como ela precisa ser reconhecida para evoluir. Essa é a etapa mais importante e significa definir o benefício da marca, o tom de voz, os pontos de diferença, as causas, propósito, e no final, como essa marca se expressa. Isso não significa mudar tudo, mas se atualizar de forma consistente com sua história.

Hoje as marcas são expressões personificadas – quase que uma pessoa mesmo. Então definir quem é essa pessoa, no que ela acredita, como ela se expressa, e como ela vai “crescer” é muito importante. Nós crescemos e evoluímos como seres humanos. Aprendemos coisas novas, desenvolvemos novas capacidade e novos talentos. Mudamos nosso corte de cabelo e nosso estilo de nos vestirmos de tempos em tempos.

As marcas, que são administradas por pessoas, estão indo pelo mesmo caminho. Elas passam pelas mesmas fases de uma criança, um adolescente, um adulto e uma pessoa sênior. E quando chegam nessa fase sênior, elas precisam se reinventar para que o “papo” com os netos continue fluindo. E ser relevante “transgeracionalmente” é um desafio grande. A marca dos “baby boomers”, ou da geração X, precisa se conectar com as gerações Y, Z e alpha. Qual faculdade sua marca vai seguir, e vai se profissionalizar em que?

Além disso, essa renovação geralmente faz parte de um grande plano de negócios e de marketing com objetivos muito bem definidos: a marca precisa rejuvenescer? Aumentar os canais de venda e sua distribuição/alcance? Aumentar frequência de compra? Entrar em novas categorias de produtos? Tudo é parte do objetivo do negócio, e é aí que as premissas de sustentabilidade, digitalização e estratégia de canais e mídias entram como princípios de mudança – e estas, então, serão comunicadas.

Para essas marcas centenárias, que não nasceram digitais, como a que eu faço parte, por exemplo, é às vezes um esforço grande mostrar essa mudança para o grande público. E mudar a percepção de marcas assim custa bastante dinheiro e tempo.

Resiliência, paciência, estratégias certeiras e muito bem definidas para os dois polos geracionais de seu público são muito importantes. Como minha marca vai se comunicar com meu público leal e com meu público potencial sem criar dicotomias?

Então olha, espia e repara que está tudo diferente.

*Crédito da foto no topo: pexels-francesco-ungaro-281260