Olho na urna

10 de fevereiro de 2022 - 19h00

Crédito: Rafapress/shutterstock

Como ocorre em quase todos os ramos da economia e esferas da sociedade há grande apreensão na indústria de comunicação, marketing e mídia com o desenrolar das campanhas dos candidatos e com o resultado das eleições brasileiras de 2022. O setor é impactado de diversas formas. Do ponto de vista dos profissionais, já há uma corrida pela formação das equipes de marketing dos principais candidatos aos governos federal e estaduais, mas também a cadeiras legislativas, que amealha mesmo que temporariamente pessoal de agências, consultorias e veículos.

Entretanto, o ponto de atenção principal se dá na seara dos negócios. Afinal, os governos são anunciantes muito relevantes, sobretudo nos mercados regionais, onde chegam a ser os maiores compradores da mídia local. A possível troca de comando nas equipes das administrações diretas e das estatais, e as alterações de rumo nas diretrizes de comunicação são fonte de inquietação nas agências de publicidade que atendem essas contas e em parte da mídia, especialmente a mais dependente das verbas governamentais. No mercado publicitário, a troca de governos também aventa possibilidades de mudanças na frequência e no estilo das licitações públicas, que são importantes fontes de novos negócios para muitas agências em todo o País. Além disso, em anos eleitorais, como 2022, o investimento publicitário dos governos fica limitado a médias de período anteriores, seguindo lei que tenta evitar a abertura de caixa com a finalidade de promover o mandatário do momento.

No âmbito federal, o governo Jair Bolsonaro foi até aqui bastante conturbado na relação com parte da mídia, no trato institucional com o mercado publicitário e na aplicação das verbas de comunicação. Levantamento de Meio & Mensagem sobre as três estatais que mais compram mídia reflete as oscilações dos últimos anos, mesmo considerando que elas têm mais independência que os órgãos da administração direta para definirem os rumos de seus investimentos. Especialmente as curvas verificadas na Caixa e na Petrobras.

Em 2019, primeiro ano do atual governo, houve uma queda brusca nas verbas de publicidade, de mais de 40% nessas duas estatais. Entretanto, de lá para cá, elas foram retomando parte dos investimentos perdidos. Comparando 2021 com 2019, houve alta de 52% na Caixa e de 88% na Petrobras. Ainda assim, os orçamentos são muito menores que os do início do segundo mandato da ex-presidente Dilma Rousseff. O ponto fora da curva é o Banco do Brasil, que mantém investimento ascendente desde 2017, cresce dois dígitos por exercício, o que fez a marca se firmar como estatal que mais faz publicidade, posto que, no mandato anterior, era da Caixa. Esse tipo de levantamento foi dificultado nos últimos anos, desde a o fechamento do Instituto de Acompanhamento de Publicidade (IAP), em 2017, ainda no governo Michel Temer. Até 2016, o órgão centralizava as informações sobre compra de mídia feita pelo Governo Federal e, embora fosse financiado pelas agências, sua sobrevivência foi desestimulada pelas circunstâncias políticas da época. Apesar de, em tese, a Lei da Transparência garantir acesso a todos os gastos governamentais, a prática mostra que a burocracia joga a favor do retrocesso. Os pontos de tensão na relação do governo Bolsonaro com o mercado publicitário incluem investidas contra a bonificação de volume (BV) paga pelos veículos às agências de publicidade, que culminou no Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), entraves aos editais de licitações públicas que inviabilizaram ou atrasaram a realização de concorrências para escolha de agências e apoio ao movimento que pretende esvaziar o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp).

A dinâmica da política brasileira costumam afugentar muitas agências das licitações públicas. O episódio mais recente é a decisão do grupo Dentsu de não trabalhar mais com contas de governos no País, que levou a NBS a deixar de atender no ano passado a Secretaria Especial de Comunicação Social (Secom). Afinal, essa é uma seara que exige expertise tanto para lidar com os ritos burocráticos das licitações como para conduzir o planejamento e a realização de projetos durante o período de atendimento, com ritmo sujeito a entraves diferentes dos da iniciativa privada. Um caldo que aumenta a apreensão em relação ao que temos pela frente em 2022.