Orgulho de ser CMO

25 de outubro de 2022 - 16h00

(Crédito: Anna Fomenko/ iStock)

Bolsonaro ou Lula? Finalmente, no próximo fim de semana, o País dará a resposta para uma de suas principais dúvidas dos últimos tempos, que impacta toda a sociedade, inclusive os planos de negócios das empresas para 2023. Após o resultado da eleição presidencial, e na medida em que o eleito ou o reeleito detalhar mais seus planos e sua equipe, planejamentos estancados serão desanuviados. Para a indústria de comunicação, marketing e mídia, o próximo ano começará no embalo de dois meses atípicos. Concentrados em novembro e dezembro, a Copa do Mundo, a Black Friday e o Natal nutrem a confiança por bons resultados, mesmo exaurindo ainda mais a disputa pela atenção do consumidor.

Dos 70 CMOs e decisores de marketing entrevistados pelo Painel Marketing Trends, 60% disseram que vão aumentar seu investimento em mídia neste último trimestre e 25,7% responderam que irão ao menos manter o patamar dos três meses anteriores. A pesquisa, realizada em parceria entre Meio & Mensagem e Kantar Ibope Media, chega à sua terceira onda com o índice mais otimista da série. Sobre o calendário cheio deste fim de ano, 65,7% disseram que preparam ações relacionadas à Black Friday. O estudo completo foi compartilhado em primeira mão, na semana passada, com os integrantes do Círculo Liderança, modalidade de assinaturas do conteúdo, benefícios e serviços de Meio & Mensagem.

Encarar cenários incertos não tira o ânimo dos líderes de marketing atuantes em grandes anunciantes no Brasil, que são os que mais se orgulham no mundo de estarem nas posições que ocupam em suas empresas. O índice nacional de sentimento positivo em relação ao trabalho que exercem é de 96% ante a média global de 70%, de acordo com o estudo CMO Pulse Survey, da Forrester. O recorte brasileiro da pesquisa, que mostra ainda que 75% pretendem permanecer na mesma organização que trabalham pelo próximo ano, foi realizado em parceria com Meio & Mensagem, antecipado no início do mês aos assinantes do Círculo Liderança e é detalhado na reportagem das páginas 22 a 25, assinada pela jornalista Thaís Monteiro. O otimismo em relação aos investimentos também é visto aqui: somente 10% dos 50 entrevistados preveem fechar o ano com orçamento de marketing menor que o do ano passado — 54% dizem que terminarão 2022 com investimento superior e 35% calculam que será o mesmo do exercício anterior.

A conexão dos executivos com o futuro do marketing passa, necessariamente, pelo domínio de novas tecnologias, e, nesse ponto, o relatório da Forrester elogia a disposição dos CMOs brasileiros, vistos como mais engajados que os atuantes nos Estados Unidos. É a experimentação de tendências como metaverso, gaming e NFTs a responsável por índices de aplicabilidade dessas novidades nas ações das marcas — o QR code, por exemplo, já bate nos 90% de inclusão em estratégias lideradas pelos entrevistados, ante 50% nos Estados Unidos.

O engajamento das áreas de marketing com o avanço tecnológico é um dos principais combustíveis para a adoção de ferramentas como a inteligência artificial nas ações de comunicação — assunto abordado nesta edição pela reportagem da jornalista Amanda Schnaider, nas páginas 14 a 16, que suscita análises como a dos limites entre a máquina e o humano. As soluções inteligentes buscam melhorar a abordagem ao público que tem seu comportamento afetado — e modificado — com mais rapidez. Também respondem ao tópico que os CMOs listam como sendo sua maior prioridade: diferenciar a marca das concorrentes.

E aqui mora a oportunidade para as agências criativas suprirem uma das deficiências das empresas anunciantes apontadas pelos seus líderes de marketing. Numa escala de um a cinco, 40% dos entrevistados pela Forrester deram nota três para sua empresa como organização criativa. Não só agências, mas outras empresas de serviços de marketing e plataformas de mídia, têm aqui pistas livres para acelerar e atrair os anunciantes.