Os novos horizontes da performance na era pós-Covid

19 de setembro de 2022 - 10h05

(Créditos: Shuttestock)

As transformações trazidas pela Covid-19 no modo como pensamos, agimos, trabalhamos, compramos, vivemos, continuam ocorrendo num ritmo sem precedentes. O novo cenário estabeleceu um senso de urgência e nos fez avançar muito rapidamente em temas como a transformação digital nas empresas a partir das mudanças de hábito e de rotina do consumidor. A pandemia acelerou, por exemplo, o processo de maturidade na área de gestão de investimentos baseados em performance e estabeleceu novos horizontes para o chamado “social commerce”, que é a comercialização de produtos a partir das plataformas de marcas em redes baseadas no Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, Kwai e outros. De acordo com o estudo publicado pela eMarketer, empresa de pesquisa de mercado, em 2022, as vendas de social commerce nos Estados Unidos devem atingir US$ 45,7 bilhões, com mais da metade dos adultos daquele país fazendo compras nas mídias sociais.

É possível dizer que estamos vivendo (mais uma) revolução na mídia de varejo. As pessoas acessam suas redes sociais em busca de novas descobertas, de inspiração. Quanto mais rica e consistente forem suas experiências, maior o potencial de atração das marcas dentro das plataformas. E nesse novo cenário, numa mesma jornada, é possível ainda gerar vendas diretas através de formatos ricos e integrados com os varejos dos anunciantes.

As empresas asiáticas são hoje referências globais na promoção de vendas através do social commerce, incentivando também de maneira direta a recomendação de produtos entre usuários, com descontos para compras coletivas e em volume, potencializando ainda mais os resultados das ações em canais sociais. Mais recentemente, os grandes varejos da China vêm explorando com bastante sucesso o chamado “live commerce”, onde vendedores expõem seus produtos “ao vivo”, demonstrando detalhes de cada oferta e esclarecendo possíveis dúvidas em tempo real, a fim de atingir potenciais compradores.

Essas estratégias somadas posicionam com muito sucesso as marcas, exatamente onde seus consumidores passam muitas horas online. Esse novo ecossistema permite que as empresas vendam produtos por meio de seus canais em várias redes de grande alcance, em vez de “somente” em seus próprios aplicativos e sites, além dos marketplaces como o Mercado Livre, Americanas e outros. E, enquanto os consumidores descobrem e compram produtos inteiramente dentro de uma jornada numa plataforma de mídia social, os vendedores usam soluções de mensagens como chats, WhatsApp, Messenger e outros para fornecer suporte ao longo deste caminho — e, assim, os compradores podem fazer perguntas e receber atenção individual a qualquer momento durante a experiência.

No momento em que escrevo este artigo, estou em Palo Alto, na Califór-nia, participando do Meta Performance Marketing Summit. Acabo de ouvir a Kate Hamill, head of industry, specialty ecommerce e retail da Meta, falar sobre a importancia da diversidade na criatividade como um dos pilares fundamentais para alavancar a performance nesse momento em que ela está mais madura. Diversificação na criatividade, segundo ela, é a estratégia de testar novos e diferentes formatos e conceitos. Um estudo interno da Meta, com 12 marcas de e-commerce, mostrou que, ao adicionar o branded content, o efeito nas vendas é imediato, com um aumento de 39%. “Essa é uma era de ouro para os creators. Eles não são mais apenas influenciadores. Eles são arquitetos da cultura e da comunidade e podem ajudar a gerar resultados nos negócios”, afirmou Hamill.