Os riscos da decisão do STF sobre a publicidade na TV paga

22 de novembro de 2017 - 15h40

O Supremo Tribunal Federal revogou, no dia 8 de novembro, um dos artigos do marco regulatório das TVs por assinatura, que proibia a veiculação de propagandas negociadas por agências de publicidade estrangeiras, em canais pagos, sem a contratação de agências nacionais. Esta decisão que, aparentemente, pareceu buscar uma isonomia de tratamento entre as agências nacionais e as estrangeiras, na realidade peca pela própria falta de equivalência que tais regras irão gerar no mercado brasileiro, ao estabelecer parâmetros diferentes para uma única indústria, e também por impor condições desiguais em comparação a outros mercados como o norte-americano e europeu, onde o modelo de comercialização de anúncios tem peculiaridades diferentes do nosso.

Nos EUA e na Europa, a comercialização de mídia é feita pelas chamadas “agências de mídia” ou “bureaus”, cuja operação inclui uma estrutura de pesquisa para dar parâmetros técnicos aos anunciantes na escolha do veículo mais adequado à veiculação de suas campanhas. No Brasil, a atuação dos “bureaus” não é permitida pela legislação, e, em contrapartida, fica a cargo das agências de publicidade o trabalho de realizar as pesquisas que embasarão a compra de mídia do cliente e de elaborar o planejamento e estratégia para atingir o público-alvo, apontando se o investimento terá o retorno combinado ao perfil de audiência desejada. Este trabalho das agências de publicidade assegura aos anunciantes que sua verba publicitária está sendo bem investida, e que o espaço de mídia comprado realmente entregará o prometido em termos de audiência. Contudo, ao se autorizar a compra de mídia direta junto às emissoras pagas, sem a participação das agências de publicidade estabelecidas no Brasil, alija-se o anunciante de referências técnicas precisas, deixando-o à mercê do que o próprio veículo definir como o melhor parâmetro da sua audiência.

Tal decisão cria também um precedente delicado para que alguém possa requerer, posteriormente, isonomia de condições entre a TV paga e outras mídias, retirando as agências do processo de comercialização e comprometendo toda a indústria da publicidade. É importante observar que uma indústria precisa de condições equânimes para evoluir, pois, do contrário, não há como se desenvolver em nichos separados uns dos outros, com regras diferentes para cada segmento.

Além disso, mesmo o STF estabelecendo que os anúncios estrangeiros terão de ser adaptados por parceiros locais, o que conhecemos, na prática, em termos de campanhas internacionais, é que elas destoam, geralmente, da linguagem, do estilo e da cultura local. Antigamente, falava-se da “propaganda enlatada”, aquela que vinha pronta do exterior para ser consumida como um indigesto prato pronto. Para uma indústria como a da publicidade brasileira, que investiu fortemente para se tornar uma das melhores do mundo em criatividade e qualidade, o risco de que o brasileiro tenha de consumir um produto publicitário distante do seu perfil, é realmente preocupante.

Por todos esses fatores, é necessário termos regras de mercado que garantam a competição justa entre agências nacionais e estrangeiras, condições isonômicas para a indústria como um todo e adequadas ao perfil do consumidor brasileiro, sob o risco de estarmos retirando pilares fundamentais da publicidade, que comprometerão a solidez dessa indústria.