Passado, pneuma e futuro

22 de abril de 2020 - 11h25

(Crédito: Ffikretow/ iStock)

Como mar calmo não faz bom marinheiro, estreio meu primeiro texto no momento mais complexo e delicado que já presenciei na vida e não poderia me furtar de escrever sobre o tema que monopoliza nossa atenção desde meados de março.

A crise global da Covid-19 mudou drasticamente a maneira como as pessoas se relacionam, isolando-nos em casa e afastando-nos do meio social. É provável que mude fundamentalmente a maneira como pensamos, nos comportamos e consumimos, à medida que passamos pela crise e além.

Não sou afeito a parágrafos óbvios, mornos e previsíveis como o acima descrito, apesar de ser correto e sensato no diagnóstico do contexto que temos testemunhado.

Acho prudente que façamos reflexões mais moderadas das perspectivas futuras muito esperançosas de um consumidor mais consciente, de marcas mais generosas e de um ecossistema mais inclusivo e coletivo. Ter fé, acreditar e torcer por esse movimento não é apenas digno, mas também necessário. Ainda assim, existe uma diferença entre clamar e torcer por algo e ter convicção da sua materialização real.

Recentemente, tive contato com artigos de um acadêmico chamado Mark Ritson, cidadão PhD em Wharton, com ampla gama de publicações em antropologia aplicada ao consumo. Pude ponderar que talvez estejamos mesmo atraídos por uma armadilha inevitável e sedutora de consumir conteúdo de previsão pós-coronavírus que, por hora, têm baixíssimo amparo científico e estatístico. Para entender isso é importante, primeiro, equalizar o conceito de “pneuma profético” — infelizmente sugestivo no momento da praga que nos assola — cunhado por Max Weber. Pneuma é uma palavra grega que significa “respiração”, mas, adjetivada, foi usada pelos teólogos para comunicar “o espírito de Cristo” que elevaria e transformaria uma pessoa ou comunidade. À medida que o mundo se afastava da religião, ficou claro que o “pneuma profético”, que antigamente varria as grandes comunidades, como o sol, acabaria por desaparecer.

Os profissionais de marketing analisam o prisma de uma sociedade pós-coronavírus e veem a transcendência do digital. O pessoal da TV vê um ressurgimento da TV nos próximos meses pelo incremento avassalador da audiência doméstica. Jornalistas veem um retorno à primazia mágica do conteúdo factual. Os diretores de criação veem um novo foco na criatividade como única salvação das marcas. A lista é longa e temerária. Tudo isso não é dito por que vai acontecer, mas porque querem que aconteça.

Embora seja um grande fã de usar pesquisas para perguntar aos consumidores sobre suas atitudes e preferências atuais, traço uma grande linha vermelha entre essas ideias e aquelas derivadas de perguntar aos consumidores o que farão no futuro se certas coisas acontecerem. Isso não significa que minha opinião é de que a sociedade e o consumidor não terão evoluído a partir do final de 2019, que agora lembramos com tanto carinho e inocência, mas sim que a evolução que estava ocorrendo continuará, talvez limitada ligeiramente pelos eventos desse período estranho. Mas cravar essas diferenças drasticamente, neste momento, não parece o mais adequado.

Jeff Bezos disse algo semelhante mais recentemente. Reclamou que a maioria das pessoas pergunta a ele o que vai mudar nos próximos dez anos, mas que estava muito mais interessado no que não mudaria nesses dez anos, porque “você pode construir uma estratégia de negócios em torno de coisas estáveis no tempo”.

Portanto, ignore o volume de pneumas proféticos que surgirão nos próximos meses. A única coisa que realmente vai mudar drasticamente após o coronavírus é o número de colunas prevendo que tudo vai mudar. Em vez disso, lembre-se de que entraremos em uma recessão grave e muito previsível. Conhecemos as recessões e o que acontece com o marketing e o comportamento do consumidor quando ocorrem e, nessas situações, o que vale mesmo é a humildade de trabalhar todo dia com a perseverança de um dependente químico em tratamento: um dia de cada vez.

*Crédito da foto no topo: iStock