Qual a diferença entre branded content e brand publishing?

18 de outubro de 2023 - 14h00

Quem foi adolescente na década de 90, como eu, com certeza foi impactado pelo hit “Rap da Diferença”, que começava com os seguintes versos: “qual a diferença entre o Charme e o Funk? Um anda bonito e o outro elegante”. Naquela época o funk começava a estourar nacionalmente a partir do Rio de Janeiro. Hoje, goste-se ou não, é um estilo protagonista da nossa cultura popular.

Digressões musicais à parte, usei essa introdução para também deixar clara a diferença entre dois modelos protagonistas da comunicação editorial das marcas: o Branded Content e o Brand Publishing. Para o bem da delimitação de escopo neste artigo, deixo claro que faço essa diferença dentro do ramo da comunicação editorial das marcas. “Branded Content” e “Brand Publishing” podem ter definições mais amplas, quando se trata de eventos, experiências e outras manifestações. Mas na comunicação editorial, informativa, com uso das ferramentas do jornalismo, ambas disciplinas já estão muito bem conceituadas.

Nesse contexto específico, portanto, o branded content se consolidou como a oferta de veículos para marcas. No século XX já existia o informe publicitário, porém, com o crescente desgaste da comunicação publicitária “display”, os veículos reinventaram seus media kits. Hoje, oferecem projetos de branded content como uma das suas principais
veiculações para marcas. Grandes publishers como Globo, UOL e esse Meio & Mensagem têm ofertas e cases sofisticados de branded content (e branded channels) em suas plataformas.

Já brand publishing é quando a marca vira publisher. Ela é a dona da plataforma, dos dados, da linha editorial, e responsável direta pela construção da audiência. Cada vez mais, organizações B2B e B2C se posicionam como veículos de conteúdo especializado em seu ramo de atuação, com plataformas editoriais proprietárias relevantes. Casos como Redbull, L’Óreal, ENGIE, Marfrig, MRV entre outras organizações,já ocupam espaços legítimos de fonte de informação em seus respectivos setores.

Essas duas disciplinas – branded content e brand publishing – não são excludentes. Pelo contrário, em um efervescente cenário de transição midiática, são modelos complementares e sinérgicos. Mas é preciso diferenciá-los – tal qual o Charme e o Funk do início do nosso artigo. Justamente para evitar confusões técnicas e conceituais, e para que as decisões de comunicação e negócios sejam lúcidas e estruturadas.

Em nosso escopo, portanto, o branded content é um conteúdo assinado por uma marca em um portal independente, com audiência consolidada. A marca se aproveita de uma audiência relevante no setor, e expõe seu conteúdo. Para funcionar bem, esse formato de mídia paga (paid media) deve ser informativo e pertinente ao público. O veículo contratado, por sua vez, garante uma certa visibilidade, de acordo com o tempo e estratégia de distribuição. No entanto, esse conteúdo não gera dados primários para a marca, tampouco indexação orgânica para o seu domínio. Sem a devida maturidade editorial, investir em branded content de forma fragmentada torna a experiência das audiências intermitente e sem consistência.

Já o brand publishing, por ser mídia proprietária, os dados pertencem à organização, bem como contribui para indexação e transformação de audiência de terceiros para first-party data (em linha com a LGPD e tendências da indústria digital em prol da privacidade). Contudo, a marca que se torna um “think tank”em seu setor, é bom frisar, deve estar disposta a pensar como publisher, e não apenas como anunciante. Deve estabelecer um compromisso de longo prazo com sua indústria e públicos de interesse, com conteúdos e curadoria sobre o setor, e não apenas com comunicação autorreferente.

Discernir para combinar

A combinação de ambas as práticas, centrais na comunicação das marcas, sugere maturidade da gestão, inclusive. Ao combinar brand publishing (owned media), com branded content (paid media), a marca constrói uma posição de liderança editorial ao estimular o engajamento contínuo dos públicos de interesse, em todos os pontos de contato.

Essa dinâmica combina um ativo editorial proprietário com presença em grandes veículos, a partir de um
posicionamento editorial bem elaborado. Também a partir de uma bem planejada distribuição em redes sociais, SEO e outros formatos de distribuição, a marca alcança e atrai, para seu território, uma audiência qualificada – que será crescente e cada vez mais significativa. Esse processo transforma, ao longo do tempo e de maneira contínua, 3rd e 2nd party data em valiosos dados primários.

No Brasil, a Embratel com seu hub Próximo Nível, e a Fundação Dom Cabral com seu portal Seja Relevante já destacam tal dinâmica. Ambas as propriedades têm sessões que valorizam as parcerias editoriais com veículos, deixando claro o “anel editorial” perene entre o ativo de brand publishing e as campanhas de branded content.

Pois é, a barra subiu. O content marketing autorreferente e simplório não funciona mais. O ambiente da comunicação editorial das marcas ficou mais sofisticado. As questões técnico-regulatórias exigem domínio tanto dos meios, quanto das mensagens. E isso é uma boa notícia, pois separa gente adulta das crianças, em um mundo onde a confiança, autoridade e reputação ajudam a melhorar a sociedade e aprimoram as relações de negócios e vendas.

Por isso é fundamental entender com clareza a diferença entre branded content e brand publishing. A partir do domínio das disciplinas, abre-se o caminho para a estruturação de uma frente de comunicação editorial muito relevante, justamente por combinar os potenciaisdo paid media (branded content) com o owned media (brand publishing). Marcas que almejam se estabelecer entre os líderes editoriais em seus respectivos segmentos devem, obrigatoriamente, discernir e dominar ambos modelos de trabalho: afinal, um anda bonito, o outro elegante.