Relacionamento aberto

17 de janeiro de 2022 - 14h07

(Crédito: Witt Udomsilp/ iStock)

Modelo de remuneração preferencial das agências de publicidade, que reinou soberano no mercado brasileiro até pouco tempo, o percentual sobre a compra de mídia feita pelo anunciante, também chamado de desconto-padrão, convive atualmente com diversos outros tipos de acordos.

O fee mensal pré-estabelecido é um dos mais praticados e agrada as agências por gerar previsibilidade de caixa, mas, via de regra, também está atrelado ao cálculo anual do investimento em mídia, que acaba balizando os pagamentos mensais. Sobretudo em agências mais jovens e com atuação prioritária nas plataformas digitais, a remuneração por “hora-homem” também é bastante usual.

Já o sonho dourado do success fee, com ganhos variáveis atrelados à performance, ainda é difícil de ser alcançado, tanto por obstáculos que emperram a concordância na fixação de métricas para as ações de comunicação quanto pela necessidade de transparência nos resultados, à qual nem toda empresa está disposta.

Dentre as possibilidades de parcerias à disposição de anunciantes e agências, há uma estrela em ascensão: a remuneração fechada por projeto. Em um cenário impensável anos atrás, muitas grandes agências de publicidade brasileiras têm aceitado prestar serviços pontuais para marcas que não são suas clientes regulares, como, por exemplo, ocorreu no ano passado com Africa, Artplan, FCB, Ogilvy, Tech and Soul, VMLY&R e W+K, entre outras.

É o que mostra o monitoramento anual que Meio & Mensagem faz das transferências de contas entre agências, concorrências, alinhamentos internacionais, licitações públicas, entradas de novas marcas no mercado anunciante e volta à mídia de clientes que estavam ausentes.

Esse trabalho permite a construção do ranking de melhores agências em novos negócios, publicado nesta edição pelo 11º ano consecutivo e que destaca, nesta edição semanal, sete empresas: Galeria, Ogilvy, WMcCann, AlmapBBDO, BETC Havas, Ampfy e Artplan .

Mais do que isso, o atendimento a projetos específicos — com começo, meio e fim pré-estabelecidos — passou a ser um mecanismo importante de prospecção de novos negócios. Esse comportamento é possível porque as duas partes flexibilizaram suas práticas contratuais, que agora incluem não apenas acordos ocasionais como também relacionamentos mais abertos.

Em dezembro, artigo publicado na nossa página de Opinião e assinado pela vice-presidente de marketing da Avon, Danielle Bibas, defendeu a ampliação dessas opções ao pedir a revisão do tabu das relações fixas que impedem atendimento por agências a anunciantes concorrentes — algo que não é cobrado das consultorias estratégicas, que, em tese, lidam com dados muito mais sensíveis das empresas clientes.

Outra constatação do monitoramento de novos negócios é a de que o mercado publicitário se manteve aquecido durante a pandemia. Em 2021, foram detectados 290 movimentos, contra 250 nos dois anos anteriores.

Também é possível notar que no exercício passado cresceu a importância das contas públicas na composição de novos negócios das grandes agências, assunto que será retomado nas próximas edições que complementarão esse projeto editorial já tradicional dos inícios de ano de Meio & Mensagem.

Em momento de maior protagonismo das práticas ESG, a maior atenção da porta para dentro à transparência na governança, no gerenciamento de times e a garantia de segurança das informações poderão alçar as agências de publicidade a patamares de relacionamento mais próximo dos cultivados pelas consultorias, ampliando seu poder de influência e, consequentemente, seus ganhos e atratividade para novos negócios.

*Crédito da foto no topo: Irina Devaeva/iStock