Retail Media: 5 benefícios de basear sua campanha em dados 1st party transacionais

15 de setembro de 2022 - 14h00

(Créditos: Shutterstock)

Havia um tempo, não muito longe dos dias atuais, em que a etapa de segmentação do público alvo de uma campanha baseava-se somente em critérios como gênero, idade, localização e afinidade com uma marca ou busca de produto para delinear a estratégia de distribuição de mídia mais adequada para a ação.

Embora essa prática ainda exista na área de marketing, hoje, graças ao retail media, ou mídia de varejo, em português, por meio da análise do histórico de compras, as marcas podem se conectar com o público-alvo assertivo e gerar um incremento de vendas e mais insights sobre o perfil comercial.

Com base no histórico de compras dos clientes, registrado nos dados transacionais 1st party, o retail media ajuda as marcas a aperfeiçoar tanto as ações de topo de funil, ao endereçar uma comunicação mais individualizada ao seu público, quanto o trabalho de mensuração, ao apurar o impacto da mensagem publicitária sobre as vendas.

Retail media é especialmente interessante como recurso de segmentação de público-alvo, dada a alta recorrência de compra característica desse mercado, que gira em torno de 37 vezes ao ano, segundo o exemplo da média de recompras dos clientes fidelidade do grupo GPA. Essa constante atualização sobre os dados transacionais dos clientes garante maior assertividade na entrega da campanha de retail media ao direcioná-la para um público com histórico comprovado e atual.

As agências, por sua vez, devem aproveitar essas informações para criarem uma visão de 360 graus dos clientes, entendendo quem são, o que compram e o que precisam para tornarem suas ações de marketing mais certeiras.

Abaixo, elenco os cinco benefícios da segmentação de público-alvo por meio do retail media:

Segmentação consumer centric: se comunicar com todos os consumidores potenciais da sua marca sem deixar ninguém para trás

Construir insights sobre o comportamento individual do público com base em seu histórico de compras é de enorme valor para otimizar seu alcance de marca.

Para as marcas, o retail media traz a segurança de incluir todos os clientes interessantes para as campanhas por meio dos filtros baseados nos perfis de consumo mencionados acima, expandindo sua presença de forma relevante para toda a comunidade.

Explicando de uma forma mais didática, nem toda curtida em imagens de bichinhos fofos implica que o público engajado possui animais e compra ração para pets. Já a segmentação dos clientes com histórico recorrente de compras de ração, indica à marca quem realmente está altamente propenso a reagir positivamente à publicidade, por exemplo.

Já na etapa de conversão, fazer a oferta certa para o público certo

Minha experiência à frente da parceira de retail media do principal varejista do país tem me mostrado o quão benéfico é para uma marca personalizar as mensagens publicitárias com base nos hábitos de compra do cliente para incrementar suas vendas.

Para uma marca de bolos de vários sabores, seria possível impactar os clientes que compram com frequência bolos e chocolates com uma publicidade específica para as ofertas do produto sabor chocolate, ou propor, ainda, novas combinações de forma personalizada para o público.

O principal KPI é o impacto positivo sobre o ROAS da campanha, já que ela impacta somente as pessoas que têm probabilidade alta de comprar aquele produto.

Mensurar efetivamente o impacto das ações de marketing nas vendas

Por meio da mensuração das campanhas digitais dentro da loja virtual, conseguimos apurar, quase em tempo real, o volume de vendas, a receita e o ROAS, permitindo a otimização dos resultados ao longo da campanha.

Para campanhas de mídia programática – fora da loja – geralmente de topo de funil, com o objetivo de atração e consideração, construímos duas bases de público-alvo, com as mesmas características, expondo um deles às comunicações, enquanto usamos o outro de grupo de controle.

A partir daí, comparamos as compras dos produtos da marca anunciante em ambos os grupos para mensurar o incremento das vendas omnichannel do público impactado, graças à análise de comportamento de compra oportunizada pelos dados 1st party.

Conhecer mais sobre os consumidores que melhor interagem com a campanha

Envolver toda a comunidade da marca por meio de ações individualizadas, com base no histórico de consumo não se reverte em ganhos expressivos apenas para a campanha em si, mas para toda a divisão de negócios, dada a oportunidade que conhecer melhor o público traz.

Um exemplo interessante é uma campanha de congelados que liderei recentemente. Inicialmente voltada ao público maduro, foi verificado um engajamento inesperado dos jovens de 25-30 anos entre os consumidores efetivos impactados pela ação. Como resultado, a empresa agora dá mais atenção a esse público, o que pode permitir uma reorientação de posicionamento de marca. Surpreendente, não é?

Investir em programas de fidelidade – a relação duradoura entre clientes premium, varejistas e marcas

O retail media lida principalmente com clientes fidelidade do varejo, um público que já estabeleceu um vínculo de confiança com a rede varejista, com alta frequência de compra.

O apelo das comunicações das marcas sobre esse consumidor é maior e, logo, a propensão à conversão, também.

Para os anunciantes, é especialmente interessante investir nessa abordagem personalizada com esse público, pois a probabilidade de que ele crie uma relação duradoura com as marcas é alta.

Estamos vivendo uma verdadeira revolução na publicidade e o grande motivo de comemorarmos esse avanço é podermos nos aproximar dos consumidores e impactá-los com mais eficiência.