Sete tendências que movimentarão o varejo em 2020

22 de janeiro de 2020 - 18h57

(Crédito: Reprodução/Facebook)

A NRF — Retail´s Big Show, epicentro das principais e mais rápidas discussões sobre o futuro do varejo, reuniu este mês, em Nova York, quase 40 mil pessoas para debater e ouvir grandes players do mercado — CEOs de marcas como Apple, Walmart, Nordstrom, Starbucks, entre outras — sobre o que deve movimentar o mercado em 2020 (e nos próximos anos).

O que se viu foram novas abordagens e temas em alta. O conceito de omnichannel, talvez o grande tema das últimas edições, cedeu lugar a termos como loja digital, varejo social e colaboração. A partir desses três principais pontos, listei sete takeaways que devem movimentar as discussões este ano:

1. Cooperação e colaboração
A rapidez exigida pelo mercado tem levado as marcas a buscarem colaborações e parcerias para desenvolvimento e assinatura dos seus produtos e coleções, fruto da cultura digital. É cada vez mais bem-vinda a associação de marcas com propósitos semelhantes e dispostas a inovar com mais frequência nas suas entregas aos consumidores. Ou, muitas vezes, até concorrentes, caso traga benefícios para ambas as partes.

2. Loja física é a nova mídia
“Qual é a sua função?” e “o que de fato é?” são perguntas feitas à exaustão em todos os encontros de varejo do mundo. Isso porque a venda já não é mais o único objetivo de uma loja física. Essa materialização em um espaço físico também diz respeito à construção de marca e engajamento, além da venda em si. Segundo Lee Peterson, CEO da WD Partners, “Physical retail is no longer about distribution of goods, but brand equity”, ou seja, a loja física não está lá apenas para distribuir produtos, mas para construir valor de marca. Além disso, o espaço físico pode ser ainda um novo modelo de mídia para branding, sem tornar a marca refém das mídias digitais que hoje trabalham com custos cada vez maiores.

3. O renascimento da loja física
Outro tópico é o renascimento da loja física, seu novo rumo e como as lojas têm buscado rever seus investimentos em divulgação de marca apenas no digital. Também de acordo com o discurso de Lee Peterson, durante a NRF, há uma máxima que é: “Em 2010, todos precisavam de um site, em 2015 todo mundo precisava de um e-commerce e em 2020 todo mundo precisa de uma loja física”. Seria um retorno às origens, tendo em vista novos formatos e modelos de gestão? Como a loja começa a ganhar este papel de fonte proprietária, começa-se a entender que ela tem essa força, tirando vantagens das desvantagens da compra online (sem experimentação, com frete, logística reversa, entre outros pontos) e do showroom, puramente uma vitrine da loja. As marcas DTC (direct-to-consumer) têm a necessidade de estarem à disposição dos consumidores para a experimentação, e novos formatos de “lojas de departamento” surgem como showrooms para essas marcas.

4. Retailment
Um conceito cada vez mais forte é o de retail + entertainment. Ou seja: chega de loja chata, que seja depósito de produto e apenas com vendedores interagindo. Lojas como essa estão fadadas ao fracasso. O varejo agora procura o entretenimento no espaço físico. Ainda nessa onda, o termo ROE (return over experience) está se sobressaindo ao ROI (return over investment). O que vemos são lojas físicas com ambiente de venda mais calmo, sem atrito, gostoso de estar, seja para passear, ter uma aula, conhecer o produto, comprar em casa. Hoje, o slow sell é o foco de muitas marcas. Dentro desses conceitos, vemos muitas lojas com restaurante, café, bar, lounge para socialização, aulas, cursos e personal shopper — e essas marcas tentando contar seu storytelling no espaço físico.

5. Rent, resale, refurbish
Um movimento muito forte no varejo é o de aluguel — rente/resale, que é a venda de peças usadas ou o aluguel delas. E o de refurbishment, que é a venda de um produto reformado ou, muitas vezes, um novo produto construído com a matéria-prima de outra peça reaproveitada. É um conceito que envolve o termo “conscious fashion”, um varejo mais consciente, que tem dominado o mercado em geral — de marcas de moda a marcas de alimentação.

6. Diversidade e inclusão
Acessibilidade no projeto de arquitetura das lojas, com banheiros sem definição de gênero e identidade visual atendendo essa demanda, são alguns dos exemplos sobre como as marcas estão se comunicando no espaço físico de forma mais inclusiva e diversa, inclusive na seleção de vendedores para as lojas, oriundos de diversas etnias e gêneros. As coleções também já são pensadas para atender essa necessidade e são divididas por feminino, masculino e unissex, ou seja, uma coleção sem gênero. É consenso que marcas que não estiverem preparadas para lidar com consciência e inclusão, em toda sua cadeia produtiva, terão problemas com seus consumidores.

7. Social retail
Em sua palestra durante a NRF, o CEO da Starbucks, Kevin Johnson, disse o seguinte: “Starbucks is helping humans to have more time to be more humans” e isso tem uma relação direta com a tendência do social retail. É o que chamamos de “third place”. Já temos nosso primeiro espaço social, que é a nossa casa; o segundo é o nosso trabalho, e agora há o “third place”, lugar que nos distraímos e convivemos. Dentro dessa lógica, é dessa terceira esfera que o varejo quer se apropriar, ao propor experiências de marca a partir da empatia (entender as novas questões da sociedade, por exemplo). Não à toa uma palavra muito usada na NRF é a palavra “comunidade”. Algumas lojas consideradas Community Stores trazem designers, colaboradores, produtores da região para a loja e conectam esses profissionais à comunidade local. Além de fornecerem serviços para essa comunidade também, como aulas, dicas, reciclagens, conexão social etc. Ou seja, toda marca precisa de um propósito social que abranja seu modelo de negócio.

Nesse sentido, participar da NRF é sempre uma aula sobre como soluções simples e criativas, com o olhar voltado para dentro da operação e para o comportamento do consumidor de forma global, podem reinventar um modelo de negócio.

**Crédito da imagem no topo: Divulgação/Allan Barros