Shopper Brain Conference: o neuromarketing em discussão

7 de julho de 2016 - 13h49

Imagem: Reprodução

Nós, profissionais da área de trade marketing, estamos sempre de mente aberta para entender como o processo de tomada de decisão acontece no cérebro das pessoas frente aos diferentes estímulos externos a que somos submetidos todos os dias, horas e segundos. Cada estímulo pode impactar uma diferente área do nosso cérebro, gerando uma ação diferente.

Porém, esse processo não é uma simples equação do tipo A+B=C. Lidamos com uma complexa rede de conexões e percepções que tornam cada vez mais importante conhecer a fundo cada caminho dessa rede, levantando a importância de áreas como o neuromarketing, que usa métodos e técnicas da neurociência, como insights para ações de ativação dos consumidores e do shopper.

E essa foi a temática da Shopper Brain Conference realizada em Chicago no fim de junho, organizada pela Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA US e Europa). Foram dois dias de apresentações, cases e discussões que me fizeram acreditar que cada vez mais o neuromarketing estará inserido no planejamento estratégico de empresas de diferentes setores e da área de shopper marketing.

De acordo com Carl Marci, neurocientista chefe da Nielsen Consumer Neuroscience, um dos palestrantes do primeiro dia da conferência, “o caminho de compra não é mais um funil e sim uma montanha-russa”, o que torna cada ação de ativação das áreas de shopper marketing ainda mais importantes. São poucos minutos ou segundos de interação nos diferentes pontos de contato que o shopper possui para garantir a conversão. Acertar na atratividade da comunicação é imperativo.

A importância do uso das palavras certas nas peças de comunicação foi um outro tema abordado por Melinda Staros, da ShareThrough. Segundo ela, “certas palavras aumentam o interesse na mensagem passada no nível subconsciente da mente” e são essas palavras que devem ser descobertas e utilizadas dentro do sinuoso caminho da compra e no momento da verdade, o da conversão em compra. No futuro, as palavras poderão ter um peso relacionado ao número de conexões que podem criar dentro dos nossos cérebros. Quanto maior o número de conexões, maior o bonding criado com a marca, ação ou promoção.

Ainda nessa apresentação ficou claro o quanto o cérebro acredita nos “Snaps Judgments”, ou seja, nas pequenas mensagens capturadas, por exemplo, nos feeds de notícias nos celulares. Com isso, essas espécies de pílulas precisam ser muito bem elaboradas para não gerar distorções ou mau julgamento do conteúdo completo da história. Estamos prontos para reagir, mas temos que reagir corretamente.

Uma pesquisa da Sharethrough de 2016, bastante recente, relacionada a percepções e atitudes dos Millennials sobre as mídias, mostrou que 83% dessa geração tem seus hábitos de compra influenciados por conteúdos on-line e 44% deles visitaram o website de uma marca depois de lerem apenas o headline de uma propaganda. É tudo muito dinâmico e assertivo graças aos “Snaps Judgments”.

Um tema muito discutido no Brasil e que também surgiu durante a conferência foi como as interações humanas nas lojas causando surpresas positivas nos clientes aumentam a conversão. Foi muito interessante ver uma pesquisa apresentada por Elissa Moses, CEO da parte de neuro and behavioral science da Ipsos, uma das maiores empresas de pesquisa do mundo, intitulada “Flower Power”. Nela, um promotor, com um belo sorriso no rosto, entregava uma flor aos shoppers (todas mulheres, nesse caso) e, após essa interação, media-se o nível de satisfação desses com o ambiente e o processo de compra. Ficou comprovado que essa simples ação alterou a motivação do shopper no pós-impacto alterando também a cesta de compras, que apresentou um crescimento em ticket médio e itens comprados no grupo de observação.

Vale aqui ressaltar a relevância do omnichannel no caminho da compra e suas implicações. Nós profissionais de shopper marketing devemos proporcionar a melhor experiência de compra para nossos shoppers, trazendo múltiplos e coesos pontos de contato com informações relevantes e precisas para cada estilo de compra, sem invadir seu momento de prazer.

A Sales Brain, representada por seu CEO Christophe Morin, trouxe um modelo muito interessante de regras de neuroengajamento que impactam, entre outras coisas, no desenho de lojas e localização das mesmas. “Sobrevivência”, “Velocidade”, “Simplicidade”, “História”, “Visibilidade” e “Conexão” são as seis regras desse modelo e que buscam explicar as preferências dos shoppers no caminho da compra. Shoppers buscam hoje em dia essa sequência de ações para se sentirem confortáveis em comprar. Imagine você entrando em uma loja que não te parece segura ou que os caixas são demorados. Ou, pior ainda, você não consegue encontrar aquilo que quer, pois a loja não está organizada de forma clara e com grande visibilidade. Muito possivelmente sua experiência de compra será ruim e, com isso, não haverá nenhum tipo de engajamento seu com aquele ambiente. Provavelmente, você nunca mais irá voltar. Vá a uma das lojas da Nespresso. Temos aí uma excelente experiência de compra e que respeita totalmente essas regras.

Um capítulo final da conferência foram as tecnologias apresentadas. Uma mais interessante que a outra, mostrando quanto o neuromarketing está sendo favorecido por esses desenvolvimentos. Da realidade virtual ao Eye Tracking (que leva em consideração os movimentos dos olhos para entender o que chama mais e menos atenção, o que passa despercebido, como a pupila reage a cada espaço, entre outras coisas), essas tecnologias estão cada vez mais acessíveis a diferentes mercados e empresas, fazendo com que sejam mais facilmente e amplamente utilizadas.

O grande desafio, apesar disso, é o uso dos milhões de pontos de dados levantados e as tomadas de decisões tiradas das análises. Isso gera a necessidade de profissionais cada vez mais capacitados e treinados para manusear grandes e complexas bases de dados. Como exemplo da tecnologia disponível, a Cortech Solutions trouxe para a conferência seu sistema ativo de eletrodos, uma espécie de touca azul cheia de eletrodos, que permite realizar estudos com a tecnologia do eletroencefalograma (EEG) tanto em situações reais como em laboratório. Esse tipo de estudo é realizado para entender quais partes do cérebro são impactadas por um estímulo externo e, com isso, determinar o efeito causado no processo de tomada de decisão, como, por exemplo, uma maior taxa de compra.

É incrível como hoje em dia consegue-se não somente entender o cérebro, mas o que está impactando nosso subconsciente, que é um dos fundamentos do neuromarketing, em um ambiente real de compra. Que venham mais conferências e subsídios como esses para que em futuro breve possamos assistir iniciativas cada vez maiores e mais eficientes sendo aplicadas.