Uma marca sem propósito está fadada ao fracasso

4 de agosto de 2022 - 15h00

Crédito: Shutterstock

Não é de hoje que as marcas pensam em propósito. O tradicional tripé “missão, visão e valores”, elaborado antes mesmo da empresa entrar em operação, engloba, de certa forma, propósito, especialmente em relação ao último pilar. Antes, contudo, a impressão que se tinha é de que essas questões eram muito mais perfumaria do que parte, efetivamente, da estratégia, de planejamento para ser convertido em ações práticas.

Corta para março de 2020 e, praticamente do dia para a noite, vemo-nos inseridos na pior crise sanitária da história recente, com impactos gigantescos em termos de vidas humanas e na economia. A pandemia de Covid-19 escancarou a urgência de se viver em um mundo mais justo, igualitário e sustentável. Não à toa, a sigla ESG, referente às boas práticas ambientais, sociais e de governança, tem dominado as discussões no meio corporativo atualmente.
O que os últimos dois anos nos ensinaram, portanto, foi que ter um propósito bem alinhado e que não fique apenas no discurso se tornou fundamental para as marcas que querem sobreviver em um contexto dinâmico, marcado pela intensa velocidade das mudanças.

E os dados não mentem. A pesquisa Purpose Premium Index (PPI) Brasil 2021, da InPress Porter Novelli, apontou que 90% dos consumidores confiam mais em uma empresa com propósito. Ainda, 88% dos entrevistados afirmaram comprar de marcas que defendem uma causa maior do que seus produtos e serviços e 76% disseram perceber quando uma empresa age de modo contrário aos seus valores. O estudo também indicou que os critérios ligados ao propósito que mais influenciam na hora de escolher um negócio são autenticidade, ética, tratamento aos colaboradores e proteção ao meio ambiente.

Nesse contexto, a comunicação é essencial. No primeiro semestre deste ano, conduzimos pesquisa similar junto à audiência proprietária da NZN (sites TecMundo e Mega Curioso) e verificamos que 57% dos usuários preferem marcas alinhadas ao seu propósito no momento de compra. Significa que as marcas que se posicionam e conseguem entregar seus valores a partir da comunicação têm mais proximidade com o público do que aquelas que não se posicionam. Ademais, 61% dos usuários se sentem mais próximos de marcas que geram informação por meio de conteúdo e 43% sentem mais segurança em ler conteúdos de propriedade de marcas.

Até mesmo um publieditorial, que antes se chamava popularmente de jabá, pode gerar valor, desde que seja transparente – ou seja, fique claro que se trata de um conteúdo pago – e verdadeiro, aproximando a marca do público que já é consumidor ou daquele que se espera atingir. Aqui, é importante ressaltar que em um mundo dominado por influencers é preciso ter cautela com a personalidade à qual a marca será associada, pois essa parceria precisa fazer sentido. Os consumidores, afinal, estão cada vez mais atentos.

Para que uma marca consiga construir seu propósito de forma eficaz, dois pontos são cruciais. O primeiro diz respeito a compreender claramente qual é o público que se tem em mente. Nesse processo, invariavelmente, grupos ficarão de fora. Sem essa definição de propósito, porém, todos os consumidores serão excluídos. Em seguida, deve-se ter em mente que a alta cúpula da empresa, sozinha, não conseguirá construir o propósito da companhia. Por isso, é mandatório incluir todos os colaboradores e promover o senso de pertencimento. Funcionários engajados são os principais “compartilhadores” do propósito do negócio.

Por fim, frise-se que ainda que a comunicação seja imprescindível para reforçar o propósito junto à sociedade e ao público-alvo, de nada adianta uma campanha maravilhosa se ela não refletir a verdade. Para o consumidor, não existe pior traição do que descobrir que a empresa na qual ele acreditava é uma farsa.