TV avança para compra por performance

Thaís Monteiro
5 de julho de 2022 - 6h00

A internet trouxe diversas revoluções no nível educacional e social, mas também foi um marco para as métricas. Os produtos digitais possibilitaram aos donos das propriedades acompanhar acesso, comportamento e tendências do consumo de seus conteúdos nas telas, com um nível de aferição nunca antes visto até então na mensuração das audiências de meios tradicionais de mídia.

Apostar em mídia digital, então, se tornou mais seguro e confortável às marcas anunciantes. O retorno sob investimento, o ROI, virou mais previsível. E depois que certo nível é alcançado na escala do conhecimento, é difícil fazer com que os clientes voltem atrás.

É pensando nisso e em uma possibilidade mais econômica às marcas anunciantes que a Tunad busca trazer a opção de compra de mídia em televisão por performance, baseado em dados televisivos, mas também através de uma metodologia própria que verifica buscas na internet.

Ricardo Monteiro, CSO e COO da Tunad (Crédito: Divulgação/Tunad)

Ao Meio & Mensagem, o CSO e COO da Tunad, Ricardo Monteiro, detalhou os modelos de compra de mídia em televisão utilizados atualmente, as possibilidades de aquisição por performance e os avanços para que esse modelo se institua entre as formas adotadas pelo mercado anunciante para avaliar a mídia tradicional.

Meio & Mensagem – Quais formas de aquisição de mídia televisiva são utilizadas de forma majoritaria hoje em dia?
Ricardo Monteiro – CO anunciante passa o briefing para a agência e a agência vai fazer tudo em cima do objetivo do cliente. A agência vai usar as ferramentas que tem hoje, como pesquisa comportamental. E aí, com base nisso, faz um plano que inclui esses veículos. As pesquisas de hoje são declaratórias. Mas aí temos um grande problema, porque o brasileiro sempre quer agradar e por isso essas entrevistas de painel não são 100% confiáveis. O máximo que você consegue fazer é calcular o alcance em uma frequência adequada. Se quer construir marca, a frequência é uma. Se quer recall, a frequência é maior. Se for falar sobre promoção, maior ainda. Por décadas de uso de televisão ou rádio costuma entregar resultado de negócio, mas é à sorte porque você sabe que impactou o número de pessoas suficiente, mas se for no lugar errado, você não consegue o resultado de negócio.

M&M – No que consiste a compra de mídia em TV por performance?
Monteiro – É uma necessidade do mercado. Nos últimos dez anos, todos estão trabalhando com performance, acompanhar a jornada, tipos de campanha que funcionam melhor. Mas o online não cobre o país inteiro. A construção de marca online ainda é muito deficitária porque não acordamos online, entramos. Mas no online, aprendemos a metrificar tudo. Na TV, você faz um anúncio e vai saber que daqui a algum tempo o resultado. Mas o anunciante não quer isso. Nosso trabalho foi tentar entender a forma de medir corretamente e fomos fazer estudo de comportamento. Você está sentada no sofá e ouve algo que te interessou. A primeira reação é fazer uma busca no Google, que é 80% da reação e 18% recorre às redes sociais. Há exceções como anúncios que pedem para ligar para o telefone. O que fazemos é trabalhar para criar um mecanismo que consegue entender a volumetria das buscas do Google e criar uma correlação que não precisa de dados de ninguém. Medimos a reação quando a campanha ia no ar pelo nome do anunciante, nome da celebridade envolvida. Então nós criamos uma moeda de conversão. Ao invés de olhar uma marca só, olhamos todas as marcas dentro de uma categoria para entender o que funciona para todos eles e o que funciona para um. Queremos criar um círculo virtuoso que tem mais chance de dar resultado. É bom para o mercado como um todo.

M&M – Além de melhor averiguação de resultados, quais são os outros diferenciais?
Monteiro – Ela é bastante assertiva. No caso de um anunciante que já faz um trabalho incrível de business inteligence, ainda pode melhorar 25% a mais. A maioria conseguimos tornar mais assertivo para 50%. Nós temos capacidade de medir qualidade. Se o comercial do anunciante é ruim, o que acontece? Não dá resultado. Podemos medir o CTA e qual é o tamanho do efeito que ele lidera.

M&M – A Tunad menciona que 80% dos anunciantes dos Estados Unidos são inclinados a trabalhar nesse modelo. Qual é o número no Brasil? Qual é o tipo de anunciante mais inclidado ao modelo?
Monteiro – Nos Estados Unidos já existe essa mensuração, mas é diferente porque lá eles não seguem o LGPD ainda porque você sabe o ID de todos conectados e essa mensuração é um a um. Na América Latina e Europa você não pode.
A maioria dos anunciantes tem uma área de BI, é difícil um anunciante que não tem uma pessoa de BI que tenha interesse em métrica. O setor bancário e de telecom é bem interessado. Hoje temos mensuração por ligação telefônica e busca. Conseguimos entender a construção de marca, já que algumas marcas você não sai correndo para pesquisar e comprar.

M&M – Quais são os desafios desse modelo?
Monteiro – A maior dificuldade desse modelo é ser diferente. Tudo que é diferente e novo precisa de conhecimento do mercado. Durante a pandemia deu uma parada, mas com a volta voltamos a divulgação com tudo. Esse semestre de agora é o período em que o tema vai explodir. Se o grosso do investimento está na mídia offline, é muito dinheiro sem mensuração. Não dá para ficar sem mensurar ainda mais quando todos passam a medir online. O próprio modelo de mensuração do online tem mais seis meses de vida porque o cookie vai acabar. Se você não pode seguir as pessoas, a mensuração fica dispersa.

M&M – O que falta para ele ganhar abrangência no mercado brasileiro?
Monteiro – Nós estamos fazendo uma série de palestras começando neste mês de julho. A ideia é poder demonstrar que estatisticamente é válido e vamos fazer vários trabalhos no mercado. É um trabalho de marketing. Para onde vai isso? Hoje analisamos tudo o que o anunciante fez e conseguimos falar o que funciona ou não e otimizar. Pela frente, ninguém vai quer investir primeiro para ver o resultado depois. Isso pode se tornar um modelo de planejamento de mídia em que você já vem com o que pode dar certo para investir no lugar certo ao invés de testar.