Existem novas tecnologias e canais a favor da proximidade com o consumidor

24 de março de 2022 - 6h15

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Desde a famosa promulgação dos direitos dos consumidores como direito essencial em 1969, no célebre discurso de Kenedy, a relação consumidores-marcas saiu de um lugar de submissão para um lugar de protagonismo (dos consumidores em relação às marcas).

De lá para cá, os meios utilizados para esta conexão com os clientes foram se sofisticando e saímos das cartas para os posts, clicks, views, câmeras ocultas. O mundo digital derrubou fronteiras que nos impediam de aprofundar o conhecimento sobre o comportamento de consumo, preferências, likes e dislikes. Mais que derrubar, democratizou o acesso a diferentes países e marcas.

Muito bem. Nada novo. Porém esta voz é de fato ouvida?

Por exemplo, uma operação de call center, que recebe diariamente milhares de contatos por diferentes meios e para diferentes assuntos: até que ponto este conteúdo está de fato alimentando as decisões de inovação, melhoria contínua e desenvolvimento de conhecimento de marca?

Recentemente, um dado de pesquisa da Infobip, me chamou muito atenção: 98% dos telefones celulares no Brasil têm WhatsApp instalado, e 77% dos consumidores relatam que se conectam com marcas e serviços através desta plataforma. Na América Latina temos 65% dos consumidores utilizando o WhatsApp, mas esta proporção pula para 93% na Argentina e 92% na Colômbia. O app permite envio de mensagens de texto, áudios, vídeos e fotos. Mas nós estamos aproveitando este canal na sua excelência para gerar conhecimento de marca?

Outro dado interessante que vi é o apreço que os consumidores ainda têm por soluções que possibilitem falar com atendentes. Em um recente estudo realizado pela Unilever, nos deparamos com o seguinte insight: os consumidores querem ser ouvidos. Opa! Mas como assim? Temos omnichannel, canais digitais, equipes treinadas. Como assim, não os ouvimos? Sim, mas tirando a literalidade do que captamos: eles querem falar! Usar sua voz. Daí o uso do WhatsApp ser tão popular na América Latina, países onde o lugar de fala ainda exige um esforço gigante. Então nos fez refletir mais uma vez… Realmente os deixamos falar? Queremos ouvir?

Nosso aprendizado é que a transição para o mundo digital, na prestação de serviços, exige mais que tecnologia disponível, demanda uma estratégia robusta e mapeamento da jornada do consumidor continuamente. Por exemplo, quando e como ele quer ser digital é um ponto central neste mapeamento. O Brasil é um país que apresenta uma diversidade imensa de perfis de usuários, com diferentes níveis de acessos, níveis educacionais e com uma expectativa de atendimento muito única. É preciso entender este cenário e definir processos que considerem toda esta especificidade.

Por isso, precisamos sair deste lugar de comando e controle. Explico: para que todos sejam ouvidos, a estratégia de business experience deve partir do outro, e não do que eu acho que ele quer. É necessário entender que o usuário do serviço tem a opção de escolha que melhor lhe interesse. A gente deve perguntar para saber e conhecer, não só para confirmar.

E isso só é possível no exercício de empatia. O bom e velho: o que é bom para mim, não é necessariamente bom para você, e está tudo bem.