Branding e Growth: os fundamentos permanecem

27 de janeiro de 2023 - 6h00

(Crédito: Shutterstock)

Nos meus mais de 20 anos de carreira nas áreas de publicidade e marketing, vivi muitas fases interessantes. Usei cola em spray para fixar artes em storyboard; acompanhei o atendimento em inúmeras apresentações com o cliente; calculei a centimetragem dos anúncios que estampavam os jornais; planejei as bi-semanas para o calendário de outdoors; fiz campanha interna de vendas usando telegrama; passei fax para comunicar lançamentos de produtos; vivi o advento da mídia indoor (nossa, que inovação na época!). Também vi de perto a explosão dos websites, e-commerce e pop-ups. E cá estou, hoje, na era da presença digital — “se você não existe no digital, você não existe”.

Não é novidade, mas vale relembrar: até poucos anos atrás, as marcas costumavam ditar as regras, definiam as ofertas e empurravam seus produtos para o mercado — o antigo modelo market oriented. Do storyboard para cá, o consumidor ganhou voz e horizontalizou a sua relação com o mercado, agora behavior oriented.

As marcas que rapidamente se adaptaram a essa nova realidade passaram a lançar suas linhas de produtos ou novas ofertas só depois de realizar testes com o consumidor e garantir que seus serviços atendessem a necessidades reais e que suas campanhas, de fato, comunicassem dores ou desejos reais.

A demanda, agora, antecede o produto, e a velocidade de transformação do mercado é surreal. Dia após dia, marcas e empresas aparecem, mudam ou até desaparecem, tudo em um piscar de olhos. Então, para sobreviverem, muitas companhias começaram a centralizar suas energias em uma abordagem que vem se popularizando, cada vez mais, nos últimos tempos, o Growth Hacking — a menina dos olhos do mundo dos negócios.

Growth e o poder da experimentação

Growth Hacking é um termo que, criado em 2010, pelo empreendedor, escritor e investidor norte-americano, Sean Ellis, se refere a uma abordagem que, diferente das tradicionais, não concentra os esforços de times somente em técnicas testadas e comprovadas para alcançar mais clientes e receita.

Tendo como base a experimentação frequente de diferentes canais e estratégias, o Growth Hacking possibilita tanto a otimização de testes de forma incremental quanto, consequentemente, o desbloqueio de maneiras de otimizar ainda mais os investimentos, gerando, desse modo, um aumento da base de clientes.

Portanto, este mindset de Growth, quando instalado nos times de marketing e branding, faz com que empresas encontrem as alavancas que farão a marca e, consequentemente, o negócio crescer. Isso porque ele auxilia na identificação de gaps e destaca oportunidades de otimização de ações. Uma abordagem altamente personalizada de marketing pode reduzir os custos de aquisição pela metade, aumenta as receitas em até 15% e aumenta a eficiência dos gastos com marketing em até 30%, afirma um estudo da McKinsey.

De todo modo, a busca desenfreada pela expansão do mercado, sozinha, não é suficiente. Encontrar o balanço entre a famosa criatividade do nosso mercado e eficiência, nesse novo game, tornou-se essencial. Apesar de ser indiscutível que, em meio a tantas transformações, novos canais ganham destaque e novas abordagens, como o Growth, tornam-se sexy, determinados fundamentos permanecem indispensáveis. O mundo muda, comportamentos surgem, tecnologias aparecem, novos canais ganham destaque, mas construção de marca e posicionamento continuam sendo necessidades reais — de small business, de tradicionais corporações ou de big techs.

A solidez de uma marca e sua percepção pública dependem diretamente da consistência do uso de determinados elementos na comunicação da companhia — seja ela interna ou externa. Sendo assim, antes da comunicação, existe a necessidade de definição desses elementos e a internalização do porquê de serem escolhidos. Nessa conta, entram exemplos visuais, como logo e cores, assim como os escritos — desde a missão quanto aos manuais com dos and don’ts, tom e voz. A partir deles, é que todo o resto se desdobrará — incluindo experimentações.

Logo, a construção de marca exerce grande impacto sobre as atividades de uma empresa e, consequentemente, retornos, ajudando a fidelizar o público e reduzir custos associados à aplicação de estratégias.

Back to the basics para um futuro promissor

De repente, observo o mundo se voltando muito para um pensamento de super growth. E isso não é ruim! Mas, mais do que nunca, não podemos nos esquecer dos fundamentos que permanecem verdadeiros ao longo do tempo: é preciso construir reputação de marca e se posicionar, assim como gerenciar tudo isso para que estejam sempre em sintonia. Se você pensa em growth exclusivamente e não constrói marca, há grandes chances do seu negócio não perdurar, afinal, sem uma relação genuína e de confiança, o público facilmente se interessa por outra que o atenda ou, ainda, o represente.

Portanto, uma coisa não exclui a outra. É um erro achar que só growth é suficiente. Enquanto o growth tem viés de performance, o branding tem de construção, de consolidação. Coexistência, sim, é a palavra de ordem para um futuro promissor.