Branding: o mercado entendeu o potencial dos anúncios em vídeos

27 de abril de 2023 - 10h43

Crédito: Food,Vlogger,Recording,A,Video/ Shutterstock

Os anúncios de vídeo têm se mostrado uma ferramenta de marketing com cada vez maior relevância. Entre os motivos estão o aumento do consumo de conteúdo digital, especialmente em dispositivos móveis e por streaming. Como resultado, cresce o investimento no formato por parte das marcas para alcançar de maneira mais eficaz suas segmentações de público, especialmente em campanhas de branding.

Segundo a dados de 2021 do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau, uma das principais instituições acompanhando o avanço da publicidade digital), o investimento em publicidade em vídeo naquele ano foi de R$ 11,1 bilhões, representando 37% do total investido por anunciantes, seguido por search (30%) e imagem (33%).

Em complemento, dados coletados pelo eMarketer indicam que o formato é o que causa mais impacto entre os consumidores atualmente: até 95% da mensagem é lembrada e assimilada quando disponibilizada em formato de vídeo, em comparação com 10% em conteúdos lidos/escritos. Além disso, 80% dos usuários da internet se lembram de ter assistido a vídeos em websites que visitaram nos últimos 30 dias. E desses 80%, 46% tomaram algum tipo de ação após serem impactados pelo conteúdo – incluindo visitar uma página de compra ou pesquisar sobre a marca.

Neste ponto, destaca-se a importância dos vídeos em campanhas focadas em awareness. Estudo da consultoria Kantar indica que quando incluídos no mix de ações publicitárias, anúncios de vídeo geram até 26% mais reconhecimento de marca. E, segundo o IAB Brasil, cerca de 85% dos profissionais de marketing utilizam o formato em campanhas de branding.

Mas o sucesso dos anúncios em vídeo não se deve somente à escolha do formato do anúncio. O uso de tecnologias avançadas de segmentação também é preponderante no momento de estruturar novas campanhas.

Hoje, tendem a registrar melhores resultados os anunciantes que optam pela inteligência artificial (IA) baseada em deep learning para desenhar as suas ações publicitárias no ambiente digital. Diferentemente da IA convencional, os algoritmos de deep learning conseguem trabalhar na resolução de questões mais complexas, o que na publicidade significa chegar a respostas mais acuradas sobre o padrão de comportamento de determinados grupos de consumidores, possibilitando a oferta de anúncios mais personalizados e dentro dos contextos adequados.

Para exemplificar, ao promover um modelo de carro, um anúncio voltado para mães e pais com filhos pequenos pode mostrar a parte interna do veículo, destacando o seu espaço, conforto e comodidade. Já para pessoas mais jovens com gosto por viagens e aventura, o mesmo carro pode ser apresentado percorrendo paisagens turísticas e dando ênfase à sua velocidade, capacidade de tração e desempenho em estradas.

E quais KPIs importam mais?

Em suas campanhas, há indicadores que o profissional de marketing não pode deixar de lado. No caso de campanhas de awareness que buscam dar visibilidade para a marca, um dos principais KPIs considerados é o Reach, ou a quantidade de pessoas atingidas. Contudo vale pontuar: esta é uma métrica que pode ser impactada por fatores como o valor de investimento, sazonalidade, público-alvo, tipo de segmentação e tempo de veiculação da campanha.

Os Views, ao contrário do que alguns consideram, não são a principal métrica para indicar desempenho da campanha, mas um primeiro sinal. O motivo: se poucas pessoas visualizam o material, dificilmente você terá escala para criar uma audiência significativa e causar impacto nela.

Os Views não indicam o percentual de vezes em que o vídeo foi visto por completo. Essa é a função da VCR (Video Completion Rate), que ajuda a entender se o conteúdo está atrativo ou se a audiência é qualificada.
Já Viewability nasceu de uma definição conjunta do IAB e MRC, que definiram que ao menos 50% do anúncio em vídeo precisa ser exibido na tela, por no mínimo 2 segundos, para que seja considerado “viewable”.
Finalmente, é preciso entender se a precificação da campanha está adequada. Para isso, o profissional de marketing deve prestar atenção ao CPCV (Cost Per Completed View). Ele permite saber o custo que será pago por cada anúncio de vídeo que foi completamente assistido.

Boas práticas

Nenhuma dessas métricas será útil, no entanto, se não estiverem alinhadas a boas práticas. Uma das principais é utilizar o formato corretamente. Geralmente, as campanhas de vídeo têm a intenção de atrair novos consumidores ou expor novidades sobre a marca. É quase sempre um dos primeiros contatos da marca com o usuário – ou seja, a mensagem deve ser adequada para a criação de conexões profundas com potenciais consumidores.

Outro ponto importante é o contexto, principalmente quando se pensa em branding. Anúncios em vídeo alinhados ao contexto onde estão sendo exibidos geram em média 43% mais engajamento dos usuários, sendo 2,2 vezes mais lembrados por eles, afirma um estudo da GumGum.

Por fim, não se pode deixar o monitoramento em segundo plano. Além de acompanhar as métricas, o profissional de marketing deve entender que elas são complementares – e, por isso, saber cruzar diferentes dados é fundamental caso seja necessário reconfigurar a campanha buscando melhores resultados ou para o caso de desenvolvimento de campanhas futuras com objetivos similares.