Marketing digital 2023: como o profissional de tráfego deve se preparar?

Renan Honorato
11 de janeiro de 2023 - 6h03

Eduardo Carneiro, VP Latam da TrafficGuard: “Coloco minha mão no fogo, mas não existe empresa que faça campanhas na internet que não sofra com tráfego indesejado ou algum tipo de crime digital” (Crédito: Shutterstock)

Se até o século passado os jornais e revistas eram os principais meios de anunciar produtos e serviços ao público, as redes sociais permitiram que a programática e o tráfego de mídia amplificassem essas relações. A lógica por trás da compra de anúncios online é a mesma há, no mínimo, 50 anos: o varejista que quer anunciar uma peça em alguma plataforma paga um valor e a plataforma cede esse espaço midiático.

Contudo, se até então bastava que o operador de prensa colocasse o anúncio em uma máquina de centenas de quilos, os gestores de tráfego precisam, agora, acompanhar passo a passo e estar atentos a todas as flutuações que acontecem durante um lançamento. Apesar dos cursos acadêmicos de marketing e comunicação abordarem as inovação, nos últimos dez anos, os profissionais que se viram, paulatinamente, colocados lado a lado de publicitários, foram formados por cursos livres.

Como pequenos negócios podem trabalhar com marketing digital?

O brasiliense Leandro Ladeira, sócio da WDC há cinco anos, fundou, em 2020, a empresa Venda Todo Santo Dia, cujo objetivo é profissionalizar pessoas nas estratégias de marketing digital. “As pessoas criam medos quando escutam a palavra tráfego e programática”, comenta. Para Ladeira, saber dividir as funções dentro do time é essencial para o desenvolvimento de qualquer campanha. Porém, ressalta que microempreendedores podem atuar de maneira autônoma e testar estratégias em diferentes plataformas.

Antes, era muito difícil os jornais conseguirem mensurar o impacto dos anunciantes em seus leitores, mesmo que houvesse modelos e projeções que tentassem firmar relações de causa e efeito. Atualmente, com plataformas de anúncios em redes sociais como Meta – que veicula as campanhas tanto no Facebook e Instagram quanto em algumas plataformas parceiras – e Google, mensurar os resultados e corrigir rotas estratégicas torna-se mais fácil. “O Meta, por exemplo, criou a plataforma de gestão de anúncios dum jeito que fosse didático e que qualquer um pudesse se desenvolver na rede”, ressalta.

Entender a linguagem e as identidades de cada plataforma é primeiro passo para se inserir nesse processo de digitalização. “Estar fora desse ambiente digital é quase como não estar no mundo”, diz. Para Ladeira, ter um profissional de programática e de criação dialogando otimiza o processo. “É mais fácil o gestor de tráfego se meter na criatividade do que vice-versa, porque é preciso saber quais as regras das redes e das plataformas que usamos”, complementa.

Ladeira acredita que os próximos anos serão marcados por maior parcela de usuários no TikTok, porém, a plataforma ainda precisa otimizar os algoritmos de publicidade. “Muita gente acha que a rede é só dancinha e coisa de jovem, mas, quando o Orkut e o Facebook apareceram, foi assim também, mas tem gente muito diversa que está lá produzindo”, comenta. E acrescenta: “Vou direcionar os esforços da minha equipe para lá”.

Como proteger sua marca de ataques cibernéticos?

Bots, hosts e malwares geram tráfego de endereços de identificação (IP) de máquinas que não estão ligadas a algum usuário humano. Esse tipo de “usuário”, muitas vezes, termina por comprometer o ROI (retorno de investimentos), na medida que interferirá nas métricas de conversão e engajamento, por exemplo, reduzindo o custo por aquisição (CPA) daquele determinado anúncio.

Em relatório feito pela TrafficGuard para algum de seus clientes, em montante de pouco mais de 25.550 cliques, cerca de 1,2 mil foram oriundos de algum dos três tipos de tráfego indesejado, classificados e monitorados pela empresa: 32% eram cliques oriundos de IPs (número de identidade de computadores e aparelhos eletrônicos) que continham algum malware ou relação com bots – além de serem conectados aos ‘host IPs” (número de identificação interno de uma mesma rede).

“Esses programas robotizados (bots) são usados por pessoas que querem desviar o orçamento digital de grandes marcas. Porque as redes, apesar de suas possibilidades, ainda são terra sem que lei que pode ser explorada por diferentes tipos de cibercrimonosos e impactar a vida das empresas”, comenta o vice-presidente na América Latina da TrafficGuard, Eduardo Carneiro.

Além disso, 57% dos cliques vinham de máquinas que faziam múltiplas interações excessivas em curtos períodos, também conhecidos como “click farms”, e os 11% restantes advinham de engajamentos ‘por acidente’. Nesse último caso, Carneiro dá um exemplo: “Imagine que a empresa de fast food A lançou uma campanha nas redes que busque aumentar o engajamento em cliques com determinada ativação. Se uma rede de fast food B, agindo de maneira antiética, incentiva seus funcionários a interagir com a peça, não só o dinheiro investido é perdido como os resultados não serão condizentes com a realidade”, explica.

Carneiro acredita que os profissionais que estejam se capacitando nessa área precisam fazer parte desse debate, afinal, são essas pessoas que integrarão as estratégias de marketing de uma empresa. “Fui em busca de advogados e serviços de assessoria que soubessem mais sobre a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) não só para assegurar a segurança dos alunos na plataforma como ensinar a importância do assunto”, comenta Ladeira.

Este ano, a Coordenação-Geral de Fiscalização criou formulários que serão usados pelos controladores de dados pessoas que envolvam incidentes de segurança. Os casos de violação serão de responsabilidade da Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD). “Precisamos que entidades e órgãos criem uma taxonomia que permita a padronização e rápida identificação desses de violência digital”, complementa Carneiro. “As marcas não sabem o que está acontecendo com seus investimentos no digital. Confiam que outros players, como agências e terceiros, estão protegendo seus investimentos e os CEOs vão dormir bem imaginando isso. Coloco minha mão no fogo, mas não existe empresa que faça campanhas na internet que não sofra com tráfego indesejado ou algum tipo de crime digital”, afirma.