O fim da barreira entre a comunicação interna e externa

11 de janeiro de 2023 - 11h21

(Crédito: Alisa Rut/ iStock)

Em um cenário de mudanças mais rápidas que o comportamento humano dá conta de assimilar, a comunicação tem papel fundamental no processo de aterrissagem das informações, de apoio no entendimento, de conexão entre discurso e prática.

É preciso aceitar que o controle de narrativas já não pertence às organizações, nesse contexto de transparência e hiperconectividade, 24 x 7. Vivemos em um verdadeiro Big Brother Social. Ou melhor, um Big Brother Organizacional. Há alguns anos vimos nascer os sites que expõem de forma anônima as experiências reais de empregados atrás dos “muros” de seus empregadores. Hoje, vemos empresas e suas marcas empregadoras sendo alvo de haters, sendo canceladas e pedidos de demissão acontecendo via TikTok.

Pois bem, o famoso “Walk the Talk” nunca foi tão vigiado. As organizações precisam zelar pelo alinhamento entre discurso e prática para o bem de sua reputação seja de sua marca corporativa ou empregadora – já que esta é decisiva para a sustentabilidade de qualquer negócio.

Por isso e felizmente somos “obrigados” a trabalhar pela evolução desses sistemas, das experiências reais providas por empregadores a seu público “interno”. Não há caminho de volta.

Sabemos que pode parecer utopia falar em alinhamento, em evolução das práticas e processos nas organizações, em Walk the Talk em um país com tantas camadas de desigualdade, com tantas idiossincrasias.

Mas, o fato é que não temos mais o controle e por todos os motivos que comentamos acima, não há meios de continuarmos a falar em comunicação interna e externa. Em comunicações específicas para dentro e para fora dos muros organizacionais.

Pode parecer arriscado e de fato é, por um lado. Contudo, vemos uma oportunidade enorme nesse novo modus operandi. Em vez de temermos o teor e o alcance dessas narrativas organicamente criadas, postadas e alavancadas pelos colaboradores, por que não zelar pela experiência provida? Por que não trabalhar para a efetiva melhoria dos sistemas, práticas e processos “internos”?

Temos a oportunidade de desenvolver 100, 500, 1000 potenciais porta-vozes. Multiplicadores de uma experiência imperfeita, porém repleta de avanços, de pontos positivos e verdadeiramente humanizada.

Aqui na Unilever, por exemplo, pela primeira vez na história da empresa no Brasil, uma de nossas marcas conseguiu levar um funcionário para participar de uma novela global. Como? Por meio de um concurso interno, em que o participante deveria criar um vídeo que demonstrasse porque ele deveria participar da ação de Dove, exibida na novela. Depois de os times da marca e da produção da novela analisarem mais de cinquenta vídeos enviados, foi feita a seleção de uma funcionária-atriz por um dia. Realizamos, assim, o sonho de menina de uma funcionária da nossa área jurídica.

Com o resultado, pudemos ampliar o alcance da história em diferentes frentes – na própria novela, gerando engajamento e ativação de marca e do produto em si; em nossos canais internos, canais externos proprietários – tanto institucionais como os voltados à carreira, o que também gerou benefícios e impacto positivo para a marca Dove, para a marca institucional e marca empregadora. Isso é a verdadeira integração da comunicação espalhando resultado interna e externamente, gerando valor de dentro para fora.

É importante dizer que o case acima tratou de uma oportunidade única, é verdade. A combinação de branded content, publicidade, comunicação corporativa, engajamento interno. Mas é um grande exemplo do que podemos fazer para potencializar o alcance das nossas narrativas no dia a dia. Seja na Globo, seja em nossos canais ou com resultados orgânicos mesmo. O ponto aqui é: se não temos como garantir narrativas ideais (como conseguíamos no “velho mundo” da comunicação), que possamos ajudar nossos funcionários-porta-vozes a contar suas próprias histórias. E que tais histórias possam refletir verdades que gostaríamos de ver publicadas nos jornais em 2023.