Por que a IA (ainda) não mudou a publicidade?

A inteligência artificial já potencializa análises, automatiza tarefas, personaliza entregas em escala e antecipa padrões de comportamento com uma precisão antes inimaginável. No entanto, apesar de sua disponibilidade crescente, o impacto real da IA na indústria publicitária ainda está aquém do seu potencial.

Se já há tantas ferramentas disponíveis e o nível de uso é tão alto (acima de 90% segundo pesquisas), por que tudo ainda se parece muito com o que era antes do boom da IA Generativa?

A resposta passa pelo fato de que a adoção eficaz da Inteligência Artificial na publicidade depende menos da sofisticação das ferramentas e mais da capacidade das organizações em conduzir a chamada gestão da mudança, conceito oriundo da disciplina de Administração de Empresas, e fundamental para o momento em que vivemos.

Segundo a pesquisa “State of Marketing AI”, apenas 15% dos profissionais de marketing classificam sua organização como altamente preparada para usar IA de forma estratégica. O relatório aponta ainda que mais de 60% das barreiras percebidas à adoção da tecnologia estão ligadas a fatores humanos e estruturais: resistência cultural, falta de capacitação e dificuldade de integração com os processos atuais.

De modo semelhante, o Global AI Adoption Index 2023, da IBM, revelou que, embora 42% das empresas de marketing estejam testando soluções de IA, apenas 28% conseguiram implementá-las de forma ampla. O principal entrave, segundo o estudo, é a complexidade de adaptar processos internos, capacitar equipes e revisar modelos de tomada de decisão.

Esses dados destacam a importância do conceito de Gestão da Mudança. Este é um campo estruturado da administração, responsável por planejar e conduzir transformações organizacionais, com foco em engajamento, comunicação, capacitação e liderança. No contexto da IA, sem essa abordagem estruturada, os investimentos em tecnologia se tornam inovação superficial — que não altera a forma como decisões são tomadas, como campanhas são planejadas ou como valor é gerado.

Na publicidade, isso significa repensar o processo à luz do que é possível com a nova tecnologia, o que envolve romper com uma lógica de departamentos isolados e produção linear para incorporar uma cultura que priorize a concepção, o relacionamento e a empatia, e delegue as máquinas a operação.

O grande erro dos processos atuais de uso da IA é tentar fazer as mesmas coisas do mesmo jeito, só que agora com a participação de alguma ferramenta de Inteligência Artificial. Isso limita o impacto da tecnologia: o potencial de algo disruptivo chega na plenitude quando mudamos toda a lógica de funcionamento da indústria. Implementar IA, portanto, é um exercício de transformação estratégica — e não uma mera contratação de ferramentas.

Por isso, aos publicitários e publicitárias que estão em cargos de liderança fica uma recomendação: quando buscarem treinamentos de upskilling em Inteligência Artificial, não se limitem a aprender Engenharia de Prompt, Criação de Agentes Copilotos, RAGs e Automações. Dediquem muito tempo a aprender sobre “Gestão da Mudança”.