Uso de IA Generativa na Publicidade

14 de novembro de 2023 - 10h22

Patricia Peck Pinheiro, sócia-fundadora e CEO do Peck Advogados, e Ana Silvia de Moura Leite Piergallini, advogada especialista em propriedade intelectual, líder na área de Propriedade Intelectual e Marketing Legal do Peck Advogados

Reduzir custos e aumentar a produtividade. Tornar processos mais eficientes e melhorar a comunicação com clientes. Esses costumam ser os principais objetivos dos gestores ao justificar o uso de novas técnicas e metodologias em busca de melhores resultados nas empresas.

A resposta para alcançar esses avanços nos negócios está cada vez mais evidente: o uso de Inteligência Artificial generativa. O potencial de crescimento nos negócios, pelas diversas possibilidades de criação com gastos infinitamente menores, abre um mundo de novos caminhos que já foi percebido pelo segmento publicitário.

Dois grandes exemplos são das multinacionais Nestlé e a Unilever, que utilizaram ferramentas como ChatGPT e DALL-E 2 para criar anúncios de seus produtos. A economia de não ter que levar uma equipe inteira de filmagem para a locação, quando é possível criar o cenário virtualmente para um comercial, é extremamente vantajosa.

Com a promessa de maior produtividade e personalização, já que o conteúdo produzido tem como base dados de outras criações, a Meta anunciou a disponibilização de recursos de IA generativa para anunciantes. A proposta é ter um foco mais estratégico e rápida de variações de ativos criativos, a partir do uso da expansão de imagem, geração de planos de fundo e variação de textos.

Mas diante dessa nova tendência que pretende ser um ponto importante de transformação no setor, acende o alerta dos riscos da segurança dos dados e de privacidade, disseminação de preconceitos e desrespeito aos direitos autorais. É um movimento que chama a atenção do mercado para a necessidade de estar em conformidade legal e ética das novas produções. Afinal, os algoritmos não são neutros, e a preocupação envolve elementos de cibersegurança até questões de Propriedade Intelectual.

Exige atualização dos clausulados contratuais e muito diálogo. Quanto mais informação e comunicação entre as partes, melhores serão os acordos e os negócios para toda a indústria. Isso porque a tecnologia está em constante evolução e o Direito corre para acompanhá-la, de modo que haja um equilíbrio entre regulamentação, governança e diretrizes éticas adequadas.

Nesse desenrolar de ter e fazer valer uma legislação, o mais adequado é caminhar pelo modelo do soft law, a partir de instrumentos como Códigos de Conduta e Guias de Melhores Práticas para atender as necessidades mais imediatas e em constante evolução, dada sua maleabilidade para adaptação ao dinamismo da própria sociedade.

Ao aplicar a inteligência artificial é fundamental que haja transparência e qualidade da informação. Estamos na era do “ethics by design”, na qual conta a reputação de dados das instituições. Então, a depender do caso, o uso da inteligência artificial deve ser informado ao espectador do conteúdo publicitário, para que não seja ludibriado e tenha ciência de que a comunicação foi feita a partir de máquina. Inclusive, nos Estados Unidos foi emitida uma Executive Order (EO) com a sugestão de que imagens, áudio e vídeos gerados por IA sejam marcados claramente com marcas d’água.

É um trabalho complexo, que exige conhecimento legal e técnico para evitar riscos jurídicos. Inclui a análise de licenças das soluções e dos termos de uso, bem como o monitoramento do prompt utilizado para averiguar se não há manipulação e direcionamento para nenhum tipo de violação, pensando também na proteção do resultado.

Recentemente, Google e Microsoft lançaram compromissos públicos de conformidade das suas soluções, com a garantia de que seus resultados não infrinjem direitos de terceiros. Open AI seguiu na mesma linha, com a divulgação do seu Copyright Shield, em que atestam que intervirão e defenderão os clientes, inclusive pagando custos decorrentes de ações por violação de direitos autorais.

Porém, tais declarações não devem ser tidas como um salvo-conduto para o uso sem adoção dos cuidados necessários. A exemplo, os termos de uso vigentes do ChatGPT (atualizados em 14 de março de 2023) isentam a Open Ai de responsabilidade decorrente ou relacionada ao uso do serviço pelo usuário, bem como não oferecem garantia de adequação do serviço a determinadas finalidades.

Esse cenário reforça a necessidade de implementação de um programa de governança e a constante atenção aos limites do que é inspiração e do que é violação. O estabelecimento de tais parâmetros é crucial para que se promova o equilíbrio entre o sistema de direitos de autor e a promoção da inovação sustentável.