O funeral de Amy Webb e a urgência de uma criatividade menos algorítmica

Todos os anos, o ritual se repete em Austin: o mercado publicitário e tecnológico aguarda o report de Amy Webb no SXSW como quem espera por uma profecia. Em 2026, a narrativa central gira em torno da “crise da criatividade” e da convergência de tensões tecnológicas. Webb nos fala de um mundo onde as tendências não são mais estáticas, mas forças que colidem. No entanto, ao analisarmos essa “morte da criatividade” sob a lente do mercado brasileiro, percebemos que a discussão ganha camadas de complexidade que o pragmatismo americano muitas vezes ignora.

O que Amy Webb descreve é, na verdade, a consolidação do que podemos chamar de agente duplo tecnológico. Algoritmos, redes sociais e IAs deixaram de ser ferramentas para se tornarem atores que agenciam nossa vida real. O problema central não é apenas a tecnologia em si, mas a transferência das nossas capacidades cognitivas para esses sistemas. Estamos terceirizando o pensar.

A versão achatada de nós mesmos

Recorro aqui a uma provocação de Zadie Smith, ainda em 2010, que se torna assustadoramente atual: ao nos tornarmos um conjunto de dados, não transcendemos para algo superior; nós encolhemos. Nossa sensibilidade, caráter e linguagem são reduzidos a uma versão “achatada” de nós mesmos, facilmente confundível com a versão achatada de qualquer outra pessoa.

Essa “versão reduzida” é o substrato da crise criativa que as agências e marcas sentem hoje. A criatividade exige o ócio, a passagem lenta e, muitas vezes, a escassez. Mas o “duplo tecnológico” impõe a ditadura do tempo curto. Passamos da leitura de horas para o consumo de segundos. Nesse cenário, o processo criativo humano aquele que sociólogos como Thorstein Veblen conectavam à evolução da cultura e do lazer é asfixiado pela produtividade algorítmica.

O abismo entre marca e consumidor no Brasil

Existe um descompasso evidente na tradução dessas tendências para o cenário brasileiro. Enquanto o mercado publicitário nacional começa a ecoar o discurso da “morte da criatividade”  olhando obsessivamente para fora e tentando emular vozes críticas e emocionais para fugir da massificação, o consumidor brasileiro está em outro lugar.

No Brasil, a crise da criatividade ainda não é um lamento intelectual; ela é um sintoma físico. O brasileiro médio não está necessariamente preocupado com a “economia criativa” em sua definição acadêmica, mas está profundamente imerso nos sintomas da fadiga digital. Movimentos recentes de grandes marcas nacionais, como a Vivo, já sinalizam essa exaustão.

O erro estratégico das marcas reside em tentar traduzir essa falta de criatividade sem conversar com a realidade do comportamento. O SXSW fala muito para marcas e pouco para pessoas. O resultado é um mercado que tenta ser “alternativo” e “emocional” por meio de fórmulas, o que é um paradoxo. Enquanto as marcas buscam novas “capacidades”, o consumidor busca respiro.

A tensão das convergências

A criatividade brasileira sempre se alimentou da escassez e da antropofagia. Se estamos em crise, é porque estamos aceitando o agenciamento do algoritmo sem resistência. O papel das lideranças de estratégia hoje não é apenas adotar a IA para otimizar processos, mas proteger o espaço do ócio e da subjetividade que o dado não alcança.

A convergência de que Webb fala precisa ser, para nós, a convergência entre a alta tecnologia e a alta humanidade. Se continuarmos a planejar marcas apenas para versões “achatadas” de consumidores, a criatividade não terá apenas morrido — ela terá sido esquecida.

O desafio para o mercado brasileiro não é apenas acompanhar o report do Future Today Institute, mas entender que, por aqui, a tecnologia só faz sentido se ela não nos reduzir a menos do que somos.