“O negócio é que precisa ser a alma da propaganda”, defende Nizan Guanaes

Bárbara Sacchitiello
10 de junho de 2025 - 18h30

Mais do que criativo, o publicitário brasileiro tem que se preocupar em ser um estrategista. Só assim será possível manter as agências de publicidade de forma sustentável e conseguir enfrentar a pressão dos anunciantes, que desejam fazer cada vez mais trabalhos pagando cada vez menos recursos

Essas foram, de forma resumida, as principais mensagens levadas por Nizan Guanaes ao palco do Proxxima nesta terça-feira, 10. Após anos vivenciando do lado de dentro as agruras e desafios da indústria de publicidade, o criativo procurou, nos últimos anos, construir uma forma diferente de seguir atuando na área que é sua paixão, mas que, ao mesmo tempo, ele admite que pode ser “um moedor de carne”.

Hoje, é através da NIdeias, que presta consultoria criativa e estratégia para marcas, que Nizan segue propondo suas ideias ao ambiente da publicidade. Diferentemente de uma agência tradicional, contudo, a empresa tem um regime de trabalho mais flexível com seus profissionais, com talentos que são agregados de acordo com determinado projeto e que, ao mesmo tempo, ficam livres para atuar em outros projetos.

Esse modelo permite que Nizan faça uso da palavra que considera a mais bonita e mais valiosa do mercado: não. Sobretudo para propostas de anunciantes que considera não ter uma remuneração adequada ou por não seguir o melhor caminho criativo.

“Os resultados das multinacionais ficaram menores e aí, como elas trabalham em regime CLT, passam a exigir que as agências demitam pessoas. Essa ideia de gestão que temos está ultrapassada. Me sentiria muito feliz se o mercado publicitário brasileiro olhasse a gestão e os custos de forma diferente. Por exemplo, por que não falar em comprar mídia junto? As agências precisam olhar para seus concorrentes com um olhar mais apaixonado”, declarou Nizan, em uma entrevista conduzida pelo editor-chefe de Meio & Mensagem, Alexandre Zaghi Lemos.

Da criação à gestão

Nizan dedicou praticamente todo o painel a destacar aquele que acredita ser o ponto mais fraco das agências no cenário atual: a ausência de estratégia.

Assim como a publicidade brasileira sempre foi estruturada em grandes talentos criativos, a indústria também precisa desenvolver gestores e líderes que entendam, sobretudo, de custos e de lógica empresarial para fazer com que a publicidade continue tendo sua relevância de forma sustentável.

Ele destacou que, antigamente, o cenário de trabalho dos criativos e líderes de agência era menos complexo pelo fato de a maior parte das escolhas serem binárias, como a decisão de veicular uma campanha na TV ou no rádio, por exemplo.

Hoje, segundo ele, por maior que seja a verba do anunciante, ela pode ser insuficiente se a estratégia por trás dela não for sólida. “Já vi gente fazer mais bobagem com muita verba do que sem verba. É fundamental o papel do estrategista pois é ali que está o maior valor e o maior diferencial de preço que as agências podem ter perante seus clientes”, aconselhou.

Nizan também criticou o fato de o mercado brasileiro estar tomado pelo o que classifica como a síndrome do “por mim, tudo bem”. Por exemplo, quando os criativos apresentam uma ideia de campanha, um profissional da marca responde “Por mim, tudo bem”, e as próximas camadas de aprovação vão seguindo com a mesma ideia.

Isso pode ser solucionado, segundo ele, por uma melhora da interlocução no alto escalão, entre os decisores, e pela presença de alguém, que esteja à frente das negociações e que segundo Nizan, seja capaz de efetuar as estratégias com base na saudabilidade da gestão.

“Existe um grande problema de remuneração. As agências não tem condição de dizer não para as coisas imorais que os anunciantes propõem. O modelo de negócio em que o anunciante não quer pagar nada não funciona. A propaganda brasileira, depois de ganhar Leões em Cannes, precisa ganhar Leão em gestão, da FGV, do Insper. É preciso de gestores que criem um desenho adequado e um modelo viável para as agências. Por muito tempo falou-se que a propaganda era a alma do negócio. Mas agora, o negócio precisa ser a alma da propaganda”, pontuou.

Por fim, ele destacou que, do ponto de vista criativo, é preciso que o Brasil seja mais Brasil. “Nosso valor competitivo é a brasilidade. É o comercial que o gringo vai ver e não vai entender, porque é uma cultura nossa. Assim como não entendemos os comerciais do Super Bowl. A publicidade, assim como a música, tem que espelhar a cultura brasileira”, finalizou.