Streaming impõe novos desafios e oportunidades para marcas e agências

Larissa Santiago
11 de junho de 2025 - 17h28

O painel “Streaming: novo território de disputa por anunciantes”, com a participação de Taciana Lopes, CMO da Mastercard e Vitor Miguel, partner and performance & AI leader na One Station Media, moderado por Giovana Oréfice, repórter de Meio & Mensagem, destacou no Proxxima 2025 como as plataformas de streaming vêm influenciando os processos criativos de marcas, agências e empresas de dados e tecnologia.

A mensuração no ambiente de streaming ainda enfrenta desafios, mas apresenta um caminho promissor, segundo Miguel.

Para o porta-voz, o grande diferencial dessas plataformas é a possibilidade de cruzamento de dados a partir de um ID único, que permite rastrear o comportamento do consumidor em diferentes telas.

“Na TV aberta, não consigo cruzar o impacto do comercial com o comportamento de compra. Já no streaming, esse cruzamento é embrionário, mas é o futuro”, afirmou.

Ele também destacou que métricas tradicionais, como o CPM (Custo por Mil Impressões), não necessariamente refletem eficácia, e que ferramentas como o MMM (Marketing Mix Modeling) ainda exigem amadurecimento no mercado.

Taciana complementou o tema ressaltando que plataformas de conteúdo sob demanda diferenciam-se pela atenção intencional do público.

“Quem escolhe assistir a algo no streaming fez uma escolha ativa, está atento. Isso é uma vantagem para o anunciante”, afirmou.

Apesar disso, a executiva reconhece que ainda há uma curva de aprendizado para as marcas: “Aprendemos a criar para redes sociais, mas ainda não sabemos, de fato, como criar para o streaming. O desafio é entreter, não interromper”.

Vitor apontou também que ainda faltam informações detalhadas sobre como o tamanho da tela influencia na atenção ao anúncio, mas vê no streaming um ambiente fértil para esse tipo de experimentação.

“Hoje, não tem mais aquele dia fixo de ver TV. Mas quando estreia uma série nova, o comportamento coletivo volta. É preciso aprender como criar relevância nesse contexto”, disse.

É necessário arriscar

Taciana destacou que a Mastercard já realiza ações com plataformas como Globoplay e HBO, com benefícios para seus clientes. Essas iniciativas permitem mensuração de curto prazo, como adesões e engajamento.

No entanto, ela defende a importância de ir além do tradicional e arriscar.

“Inovação envolve risco. Usar parte do orçamento para testar formatos e parceiros ainda não totalmente mensuráveis é essencial para avançar”, pontuou.

Destacando o consumidor brasileiro, a porta-voz ressaltou que os fãs são mais engajados e dedicados, o que contribui de forma positiva para as criações voltadas a essas plataformas.

“O brasileiro é acima da média global em engajamento social. Redes sociais e streaming estão totalmente conectados”, disse.

Ela citou como exemplo a parceria da Mastercard com a CazéTV em campeonatos de futebol feminino, que estimulou a visibilidade de jogadoras e a interação do público com os conteúdos.

Já Vitor vê uma mudança na destinação dos orçamentos de vídeo, que antes iam exclusivamente para a TV tradicional e agora se fragmentam entre o YouTube e o streaming.

Para ele, as plataformas já se encaixam nas etapas de awareness, consideração e até conversão – e, em breve, poderá entregar ROI com mais clareza.

Sobre o futuro

Ao olhar para os próximos anos, os dois executivos apostam em mais personalização, planejamento específico para cada plataforma e avanço das tecnologias programáticas.

“Se queremos algo realmente eficaz, precisamos desenhar estratégias próprias para cada canal de streaming”, defendeu Vitor.

“Não é só anunciar, é co-criar. Como podemos desenvolver algo que atenda aos objetivos do público e do negócio?”, pontuou Taciana.

“De onde estamos, não tem volta. O futuro passa por mais segmentação, mensuração e sofisticação das ferramentas. Isso vai dar mais segurança para as agências e os anunciantes”, concluiu.