Branding migra do algoritmo para o significado humano

No meio de uma programação tomada por discussões sobre inteligência artificial e seus riscos, impactos e possibilidades, alguns dos insights mais provocativos do SXSW têm vindo justamente de conversas que não colocam a tecnologia no centro.

Um dos painéis que mais me chamou atenção segue por esse caminho, o “Beyond Branding: Advertising as Infrastructure for Change”, e propõe um mergulho na evolução das marcas e no que, de fato, está mudando agora. A provocação é simples, mas poderosa: as marcas sempre foram um reflexo das demandas do seu tempo.

Houve um momento em que o principal papel de uma marca era de garantir procedência. Em um mundo onde produtos começavam a ser comercializados longe de sua origem, marcas como a Bass Brewery, uma tradicional cervejaria inglesa, e a Tate & Lyle, do setor de açúcar, funcionavam quase como um selo de confiança. Mais do que construir imagem, elas asseguravam algo essencial para a época: consistência, qualidade e origem conhecida.

Depois, entramos na era da superioridade, quando a comunicação passou a ser guiada por diferenciais funcionais. Era o tempo do “lava mais branco”, “dura mais”, “tem a melhor tecnologia”. A disputa era objetiva, comparável, quase técnica – e fazia sentido em um contexto de avanço industrial, em que inovação e performance eram, de fato, os principais motores de escolha. Nesse momento, a publicidade assume um papel quase didático: explicar por que um produto é melhor do que o outro. A criatividade estava a serviço de traduzir atributos em benefícios claros, muitas vezes mensuráveis.

Na sequência, veio a construção de significado. À medida que os produtos se tornaram mais semelhantes entre si (e os diferenciais funcionais começaram a se estreitar), as marcas precisaram encontrar novos territórios de diferenciação. É nesse contexto que elas deixam de vender apenas produtos e passam a vender identidade. Estilo de vida, pertencimento, aspiração. O consumo deixa de ser apenas uma escolha racional e passa a ser também uma expressão simbólica. O que você usa, veste ou consome começa a comunicar quem você é, ou, pelo menos, quem você quer ser.

Agora, mais recentemente, mergulhamos na era do propósito.

Nos últimos anos, propósito deixou de ser um diferencial e passou a ser uma camada estratégica das marcas. Em um cenário em que produtos entregam, em grande parte, os mesmo valores, posicionamentos e causas se tornaram elementos centrais de diferenciação.

As marcas passaram a assumir papéis mais amplos na sociedade, se posicionando sobre temas culturais, sociais e ambientais. Não se tratava mais apenas de vender, mas de representar algo. De ter um ponto de vista. De participar ativamente das conversas do seu tempo. Campanhas como “Real Beauty”, da Dove, ajudaram a consolidar essa lógica ao mostrar que era possível construir relevância conectando marca e impacto cultural. Ao mesmo tempo, o próprio consumidor passou a demandar mais das empresas. Transparência, posicionamento, responsabilidade. O que antes era opcional se tornou esperado, quase um pré-requisito para estar no jogo.

Mas, como acontece com toda tendência que escala rápido demais, o propósito começou a se diluir. À medida que ele se torna onipresente, também perde potência. Manifestos se multiplicam, discursos se padronizam e, em muitos casos, a narrativa se distancia da prática. O resultado é um efeito de saturação: quando todas as marcas dizem algo relevante, poucas conseguem, de fato, ser acreditadas. E, com isso, um aumento claro de ceticismo por parte das pessoas.

Um dos conceitos apresentados no painel resume bem esse momento: o respect gap.

Existe hoje uma lacuna de respeito entre marcas e consumidores, e foram apresentados alguns números que ajudam a dimensionar isso: em uma pesquisa, cerca de 45% dos entrevistados dizem que poucas pessoas realmente se importam com eles, e apenas 21% sentem que as empresas as valorizam. Quase 80% não conseguem nem se lembrar da última vez que uma marca fez algo além do esperado. Não é uma crise de comunicação. É uma crise de entrega, e é justamente isso que define a próxima fase.

O que estamos vendo emergir não é o fim do propósito, mas a sua evolução. Ou, talvez, a sua maturidade. Propósito continua sendo relevante, mas não se sustenta mais sozinho. A nova equação é mais exigente: propósito precisa ser tangível. Precisa aparecer nas decisões, não apenas nas narrativas. Precisa ser percebido no uso, não só na campanha.

O painel traz mais um ponto bastante interessante, dizendo que o verdadeiro impacto das marcas raramente está nas grandes peças de comunicação – ele mora nos detalhes: nas políticas internas, nos algoritmos que definem as experiências do usuário. São nas “letras miúdas” que as marcas, de fato, mostram quem são. E isso muda profundamente o papel da criatividade.

Se antes ela operava principalmente na superfície – criando campanhas, narrativas e símbolos – agora ela precisa atuar na infraestrutura. Identificar pontos de fricção reais dentro da operação e transformá-los em oportunidades de impacto. São as chamadas “ideias de infraestrutura”: pequenas mudanças estruturais que geram efeitos concretos e, muitas vezes, escaláveis. Isso provoca as empresas a responderem novas questões, como :

• Qual barreira real a criatividade pode ajudar a remover?
• Como uma mudança pequena pode ganhar escala?
• Qual é a menor intervenção capaz de gerar o maior impacto?
• E, talvez a mais importante: o que pode – e deve – começar a ser transformado de dentro para fora?

Em um evento onde tanto se fala sobre o futuro, esse talvez seja um dos lembretes mais relevantes do presente. A próxima grande construção de marca não está apenas no que contamos. Está, cada vez mais, no que estruturamos.