Como ser sexy no marketing B2B

Roseani Rocha
13 de março de 2023 - 20h10

Boring (chato) e bold (ousado) foram as palavras usadas no jogo linguístico utilizado para um painel que discutiu como o marketing business to business não precisa, necessariamente, ser uma coisa enfadonha e sem criatividade: “Bye Boring, Hi bold: the future of B2B Marketing”.

No palco, estiveram Erik Huberman, fundador e CEO da Hawke Media, Melissa Rosenthal, CCO da agência ClickUp e Raj Sarkar, CMO da 1Password e conselheiro de startups.

Atuar no marketing b2b, notaram os palestrantes, significa muitas vezes ter produtos ótimos, mas dificuldades em fazer os clientes notarem isso, uma vez que em todas as categorias há uma quantidade enorme de players.

Os exemplos de comunicação que os três apresentaram acabavam muitas vezes indo para um perfil mais divertido que sisudo de publicidade, fugindo do estereótipo das peças feitas para o segmento.

Raj pontuou que algumas indústrias b2b não são muito acessíveis e torna-se difícil para o consumidor entender como um produto se diferencia do outro e a ousadia é o único caminho por meio do qual podem mostrar isso. Já Melissa acrescentou que tomar essa atitude é mais importante ainda no estado de tecnologia em que estamos.

O fundador da Hawke Media lembrou que, mesmo no marketing b2b, você não anuncia para um negócio, mas para as pessoas que estão nele, e pessoas, embora queiram saber da solução de negócios ofertada pela empresa, tomam decisões também com base em suas emoções. “o que fazemos para os clientes é o que faríamos para nós”, disse Erick.

Preocupações econômicas

Quando a moderadora puxou o contexto de uma possível recessão econômica, foi consenso entre os palestrantes que não é momento de recuar o investimento publicitário. Para Melissa, além disso, quem souber navegar esse período sairá dele mais forte. E ressaltou que há muitos modos de continuar investindo em marketing sem aportar tanto dinheiro e de formas criativas que podem causar muito barulho. Raj Sarkar fez coro, destacando que o ponto essencial é calcular bem onde colocar seus dólares.

“É muito perigoso gerir um negócio com base nas manchetes de notícias, porque podemos viver numa recessão muito antes de ela acontecer”, alertou Erick. Em seguida, contou ter criado um app por menos de US$ 200 mil e ter feito comerciais com orçamento variando entre US$ 10 mil e US$ 20 mil e ainda assim conseguindo ter uma boa repercussão. A empresa surgiu como b2b e se tornou também b2c. Sua primeira campanha, com o ator Ryan Reynolds foi uma que utilizando humor, viralizou na internet, aumentando brand awareness da marca.

Melissa também destacou que nem tudo no dia a dia de comunicação é feito de grandes movimentos e as micro campanhas podem ter um papel muito mais importante.

Aumentar sua própria exposição, no entanto, requer alguns cuidados, lembraram eles, como criar campanhas que sejam ousadas e ressaltem a marca, mas associadas a mecanismos que gerem conversão; ter estrutura para suportar as interações que provoquem (tráfego ou se incentivar uso de um QR Code, por exemplo, que ele funcione).

Social marketing e experiência

“Uma coisa que a comunidade das redes não gosta é de marketing”, disse Raj, para ressaltar a necessidade de fazer coisas divertidas no digital. E uma marca b2b não tem de ficar restrita ao LinkedIn, lembrou o executivo, já que são engajamentos diferentes. E o TikTok – independentemente das controvérsias políticas que gera nos EUA – foi uma rede destacada por eles para ações.

Segundo Melissa, marketing em redes sociais é uma “imensa oportunidade orgânica de construir marcas”, não apenas utilizando influenciadores externo, como a própria força de trabalho da empresa nesse papel de canal de mídia. E uma oportunidade no momento, em redes como o TikTok, é poder criar uma audiência sem precisar passar anos construindo uma base de seguidores.

Embora toda a força das redes sociais na comunicação tenha sido exaltada, outras opções digitais foram lembradas. As plataformas de vídeo sob demanda; podcasts (forma fácil de conseguir alinhamentos de marca); MNTN (descrito como um Google Ads para streaming TV).

Fora disso, o marketing de experiência também entrou na história, como algo que deve voltar mais forte, dado todo o ruído que existe hoje no mundo online. Para Erick deve ser uma estratégia de meio do funil e não envolver uma parte gigante orçamento. Raj lembrou que os próprios “Googles e Twitters” investem em marketing de experiência e em eventos.

“Do ponto de vista de marca é importante. A questão é pensar estrategicamente onde pode fazer mais barulho, ter o maior impacto, porque senão gasta muito dinheiro para ser um peixe pequeno no lago”, alertou Melissa.

Ao final, convidados a dar conselhos a marcas menores atuando no b2b, Melissa bateu na tecla de que é preciso ter o pensamento em fazer algo diferente da concorrência e isso não depende de grandes orçamentos. Já Erick lembrou que muita gente compra algo porque alguém disse que é bom, logo, é preciso ser possível definir em uma sentença aquilo que você faz, além disso, é preciso investir em ter presença junto ao público que pretende atingir para não sair de seu raio de consideração.