Da comunicação à participação

Entre uma CSO, um tecnólogo e uma ativista, um mesmo sinal emerge: não basta mais falar com o mundo. É preciso operar dentro dele.

O mais interessante de um dia como hoje no SXSW não é a quantidade de conteúdos.

É quando vozes completamente diferentes começam a dizer, essencialmente, a mesma coisa.

No mesmo dia, ouvi Juliana Elia, CSO do Publicis Groupe Brasil, Joe Maeda, um dos principais pensadores de tecnologia e design do mundo, e Jane Fonda, uma das maiores ativistas da cultura contemporânea.

Três contextos.

Três linguagens.

Uma mesma mudança.

Juliana trouxe uma provocação que parece simples, mas não é.

A atenção não desapareceu.

Ela mudou de natureza.

Deixou de ser concentrada e passou a ser fragmentada, flexível, distribuída ao longo do dia.

Mas o ponto mais importante não está na fragmentação.

Está no que ela exige.

Se a atenção é um fluxo, marcas não podem mais operar como interrupção.

Precisam operar como presença.

Não se trata mais de capturar um momento.

Mas de existir ao longo dele.

Horas depois, em outro palco, Joe Maeda falava sobre algo aparentemente distante.

Sistemas, loops, feedback contínuo.

Mas, no fundo, a lógica era a mesma.

Saímos de um mundo linear

e entramos em um mundo que funciona em ciclos.

Onde as coisas não acontecem em sequência,

mas em iteração constante.

Onde o valor não está na execução perfeita,

mas na capacidade de ajustar enquanto acontece.

E então vem Jane Fonda.

E leva essa lógica para o lugar mais humano possível.

Ela não fala de mídia, nem de tecnologia.

Ela fala de postura.

De não assistir de fora.

De não terceirizar responsabilidade.

De agir.

E, de repente, tudo se conecta.

Se a atenção é fluxo,

se os sistemas são contínuos,

se a cultura exige posicionamento,

então não existe mais espaço para operar de fora.

Não como marca.

Não como empresa.

Não como líder.

Durante muito tempo, nossa indústria se estruturou na ideia de comunicação.

Havia uma mensagem.

Um emissor.

Um receptor.

Um momento de impacto.

Mas essa lógica pressupõe distância.

Pressupõe que existe um “lado de fora” de onde se fala.

Esse lugar deixou de existir.

Hoje, marcas relevantes não estão fora da cultura tentando influenciá-la.

Elas estão dentro, participando.

Participando das conversas.

Dos códigos.

Dos contextos.

Respondendo, adaptando, sendo moldadas ao mesmo tempo em que moldam.

O mesmo vale para o trabalho.

Com sistemas operando em loop e decisões acontecendo em tempo real,

não existe mais o conforto do planejamento isolado.

E o mesmo vale para a cultura.

Não existe mais neutralidade confortável.

Existe presença ou ausência.

Talvez seja essa a mudança mais profunda.

Não é sobre fazer melhor.

É sobre mudar de lugar.

Sair da posição de quem comunica

e assumir a posição de quem participa.

E participação é mais exigente.

Exige velocidade.

Exige adaptação.

Exige consistência em meio à mudança.

Mas, principalmente, exige uma coisa que apareceu, direta ou indiretamente, nas três falas.

Coragem.

Porque participar significa abrir mão de controle.

Significa testar, errar, ajustar em público.

Significa estar presente mesmo quando o cenário é incerto.

No fim, o que esse dia deixou claro não foi uma tendência.

Foi um deslocamento.

Não estamos mais na era da comunicação.

Estamos na era da participação.

E isso muda tudo.