Da tecnologia à emoção: o que mudou

Este é meu terceiro ano no SXSW, em Austin, e uma coisa me chamou atenção logo nos primeiros dias: a conversa mudou de tom.

Nas primeiras vezes em que estive aqui, parecia inevitável que quase todo painel acabasse girando em torno da próxima grande tecnologia. Realidade virtual, blockchain, inteligência artificial. O festival sempre funcionou como um radar para entender para onde caminham inovação, comunicação e cultura.

A tecnologia continua presente em praticamente todas as discussões. Mas, desta vez, a sensação é que o foco mudou um pouco. Em vez de falar apenas sobre o que as novas ferramentas são capazes de fazer, muitos painéis parecem mais interessados em discutir o que elas estão provocando nas pessoas, no trabalho, na criatividade e nas relações.

Isso apareceu, por exemplo, em conversas sobre inteligência artificial no ambiente profissional. Em um painel sobre liderança e ansiedade, a autora Morra Aarons-Mele comentou que boa parte da narrativa pública sobre IA tem sido construída a partir do medo: perda de empregos, automação e concentração de poder tecnológico.

Segundo ela, esse clima de incerteza pode gerar comportamentos como sobrecarga e uma espécie de hipervigilância no trabalho, quando as pessoas passam a operar permanentemente preocupadas com um futuro que ainda não sabem exatamente como será.

Talvez por isso muitos debates no SXSW estejam menos focados em prever o futuro da tecnologia e mais em discutir como lidar com as transformações que já estão acontecendo.

Uma das falas que melhor sintetizou esse espírito veio de um cineasta. No palco do evento, Steven Spielberg comentou que muitos de seus filmes nasceram de seus piores pesadelos. A frase parecia falar apenas sobre cinema, mas acabou funcionando como um lembrete de algo simples: as histórias que realmente nos marcam costumam nascer de emoções profundas. Em meio a tantas discussões sobre inteligência artificial, ouvir isso foi curioso.

Essa mesma ideia apareceu também nas discussões sobre marketing. Em um painel provocativo, Raja Rajamannar, CMO global da Mastercard, afirmou que a indústria publicitária acabou criando uma zona de conforto ao repetir regras formuladas décadas atrás, muitas delas antes mesmo da internet existir.

Segundo ele, quando todas as marcas passam a usar as mesmas ferramentas e estratégias, as campanhas acabam se parecendo demais. Nesse cenário, a verdadeira diferenciação volta a depender de criatividade e coragem.

Rajamannar resumiu isso com uma frase que ficou ecoando na cabeça depois do painel: “O marketing não é sobre lógica, é sobre magia”.

Talvez seja por isso que a palavra “experiência” apareceu tantas vezes nas conversas do SXSW este ano.

Experiência no sentido de criar momentos que as pessoas realmente queiram viver e lembrar, seja em um filme, em um evento, ou em uma ativação de marca.

O próprio Spielberg tocou nesse ponto ao defender a experiência coletiva do cinema. Em um mundo dominado por telas individuais e consumo fragmentado, ainda existe algo poderoso em reunir pessoas em uma sala escura para assistir à mesma história ao mesmo tempo.

Caminhando pelas ruas de Austin durante o festival, fica a impressão de que essa busca por conexão aparece não apenas nos palcos, mas também nas conversas informais e nos encontros improvisados que fazem parte da experiência do evento.

O SXSW continua sendo um festival sobre tecnologia, só que, cada vez mais, também parece ser um festival sobre conexões humanas e experiências.