Por que consumidores querem se sentir importantes na era da IA

Com os dias avançando no SXSW, o debate sobre inteligência artificial segue a todo vapor. Mas o que apareceu de forma mais provocativa já no primeiro dia do evento ganha agora ainda mais corpo: estamos entrando em uma fase mais complexa, em que a questão já não é apenas o que a tecnologia pode fazer, mas como as pessoas vão se adaptar a um mundo em que decisões, criações e parte da produtividade passam a ser compartilhadas com máquinas e isso não diz apenas respeito às equipes, mas, principalmente, a como consumidores enxergam as marcas.

A pergunta já não é apenas o que a inteligência artificial é capaz de fazer, mas como as pessoas vão se relacionar com marcas, serviços e experiências cada vez mais mediadas por algoritmos. Se por um lado a IA amplia eficiência, personalização e capacidade analítica, por outro ela também impõe um desafio silencioso para as empresas: como preservar a dimensão humana da relação com o consumidor em um ambiente cada vez mais automatizado.

Esse debate apareceu de forma muito clara em diferentes discussões do SXSW, inclusive na palestra da jornalista e pesquisadora Jennifer Wallace, autora do livro Never Enough, que apresentou um conceito central para entender o momento que estamos vivendo: o mattering.

Mattering é a sensação de que nós importamos. Segundo Wallace, sentir que importamos depende de dois elementos fundamentais: ser visto e ser necessário. Em outras palavras, perceber que nossa presença é reconhecida e que nossa contribuição tem valor real para outras pessoas ou para um sistema do qual fazemos parte.

Esse conceito costuma aparecer em discussões sobre ambiente de trabalho ou educação, mas ele também ajuda a explicar uma transformação importante na forma como consumidores se relacionam com marcas.

Durante décadas, o marketing evoluiu para oferecer produtos melhores, experiências mais eficientes e jornadas de compra cada vez mais fluidas. Agora, com o avanço da inteligência artificial, essa lógica se intensifica: algoritmos conseguem antecipar necessidades, recomendar soluções e personalizar ofertas em escala.

Mas existe uma dimensão que nenhuma automação resolve sozinha: o desejo humano de ser reconhecido. Consumidores não querem apenas conveniência. Eles querem sentir que são compreendidos. Querem perceber que suas escolhas são levadas em consideração, que suas necessidades são ouvidas e que existe um diálogo real com as marcas com as quais se relacionam.

Nesse sentido, a inteligência artificial cria um paradoxo interessante para o marketing. Quanto mais tecnologia temos para automatizar interações, mais valiosa se torna a capacidade de construir relações autênticas. A eficiência pode ser automatizada. A relevância emocional, não.

É justamente nesse ponto que o papel do marketing se torna ainda mais estratégico. Em muitas empresas, essa área ocupa uma posição única: é responsável por traduzir o comportamento do consumidor para dentro da organização e, ao mesmo tempo, transformar estratégia em experiência de marca.

Ou seja, o marketing funciona como uma espécie de ponte entre empresa e sociedade. E essa ponte começa a ganhar uma nova responsabilidade em um cenário de inteligência artificial, onde garantir que, mesmo em um ambiente cada vez mais digital e automatizado, o consumidor continue se sentindo visto.

Isso significa ir além da personalização algorítmica. Significa compreender comunidades, comportamentos e contextos culturais que influenciam a forma como as pessoas se conectam com marcas.

Hoje, os consumidores não se relacionam apenas com produtos ou serviços. Eles participam de ecossistemas de marca, constroem narrativas coletivas e compartilham experiências em comunidades digitais. Entender esses movimentos passa a ser fundamental para qualquer estratégia de marketing relevante.

Porque, no fundo, o que move o relacionamento entre marcas e pessoas continua sendo algo profundamente humano, o pertencimento. Marcas que conseguem criar espaços onde consumidores se reconhecem — seja por valores, experiências ou histórias compartilhadas — constroem conexões muito mais duradouras do que aquelas baseadas apenas em transação.

Nesse sentido, o conceito de mattering ganha uma dimensão interessante para o marketing contemporâneo. Consumidores querem sentir que importam. Não apenas como dados em uma base, mas como indivíduos com histórias, necessidades e expectativas próprias.

As empresas que entenderem isso terão uma vantagem importante nos próximos anos. A inteligência artificial certamente continuará transformando a forma como as empresas operam, analisam dados e tomam decisões. Mas o verdadeiro diferencial competitivo estará na capacidade de usar essa tecnologia para fortalecer, e não substituir, a conexão humana.

Talvez essa seja uma das grandes ironias da era da inteligência artificial. Quanto mais avançamos tecnologicamente, maior se torna a necessidade de reforçar aquilo que sempre esteve no centro das relações de consumo, as pessoas. No final das contas, marketing nunca foi apenas sobre vender produtos, mas sim sobre entender pessoas e comportamentos. Afinal, pessoas se conectam com pessoas.