Marcas usam IA e criatividade ágil para vencer as gigantes

A última década foi marcada pela transformação brutal do mercado impulsionada pela centralidade do conteúdo nas decisões de consumo. Criadores e fundadores agora utilizam o alcance de plataformas para dar visibilidade antes inimaginável aos seus conteúdos, produtos e serviços. E o relacionamento com os consumidores se tornou mais íntimo e com tempo de teste, execução e resposta muito mais ágeis.

Marcas que nascem e crescem no digital utilizam os canais DTC (direct to consumer) como principais fontes de aquisição e controle completo da jornada do cliente. Sistemas de filtragem por IA das plataformas de mídia são cada vez mais precisos, tornando possível construir diversos funis para se comunicar com audiências com ângulos e formatos distintos, enquanto se constrói marca.

No SXSW, a cada ano as trilhas de Startup, Marketing e Creator Economy se entrelaçam mais, mostrando que tendências se tornam cada vez mais parte de uma infraestrutura.

Os temas acerca da abundância do uso de IA apontam para uma falta de confiança na tecnologia e a intensificação de equipes agenticas produzindo fluxos de gestão, pesquisa, produção e experimentação. E painéis como ‘What Happens When Brands Zig While Others Zag’ com lideranças criativas e fundadores de marcas como Liquid Death, Graza e Goodles reforçaram o quanto tecnologia, engajamento da comunidade e liberdade criativa tornam marcas emergentes mais ágeis e conectadas.

No estudo de Insurgent Brands da Bain & Company (2025), marcas emergentes representam menos de 2% de participação de mercado, mas capturaram 39% do crescimento incremental em 2024, versus 17% em 2025. E segundo a NielsenIQ + Kearney (2026), marcas de nicho ganharam 1,5 ponto de participação de mercado nos EUA entre 2022 e 2025.

O estudo “What CPG companies can learn from disruptor brands” da McKinsey mapeou as características que as marcas emergentes e disruptoras de sucesso trazem:

1. Começar por uma dor real do consumidor;
2. Criar uma nova categoria, explorando um novo território;
3. Construir comunidade antes da distribuição;
4. Realizar experiências físicas para fortalecer a marca;
5. Operar com mentalidade de projetos ágeis;

Escalar demanda via mídia paga online e criativos antes da distribuição.

No Brasil temos cases expressivos como Guday, Sallve, LIQUIDZ, Bold e Vhita, sendo muitos deles cases nossos na Nudgy, enquanto no mercado internacional, vemos a AG1, Liquid Death, Javy Coffee, Poppi e Dr Squatch.

Nos painéis ‘Where Data Meets Creativity’ e ‘Growth You Can’t Spreadsheet’’ conduzidos por CMOs de marcas nativas e tradicionais, fica claro que existe uma divisão do que é uma operação de aquisição que precisa ser always on, e o que são ações pontuais de marca em parceria com criadores que fogem à mensuração das plataformas e aos modelos de atribuição.

Além disso, fala-se do gap que tradicionalmente existe entre times de criação e performance e da importância do criativo como um dos maiores pontos de alavancagem de um funil de aquisição DTC – o que esse mercado tem chamado de creative strategy (estratégia de criativos).

Há, inclusive, uma escassez de mão de obra qualificada e uma grande busca do mercado global por profissionais capazes de orquestrar esses quatro pilares de maneira interdisciplinar:

1. Criação e storytelling – para identificar narrativas e criar boas histórias;
2. Performance e experimentação – para falar a língua dos times de growth;
3. Gestão de projetos ágeis – para organizar fluxos e sistemas criativos;

Entendimento da creator economy – para saber qual tipo de criador de conteúdo dará vida à história da marca ou ajudará a marca a ocupar aquele território.

Ainda são poucas as empresas no Brasil com essa cadeira consolidada. Eram plataformas como Meta, TikTok e Kwai, em que creative strategists atuam como facilitadores entre o anunciante (seja agência ou marca) e as possibilidades e ferramentas da plataforma e creators que traduzem cultura em resultados de negócio.

Depois de mais de quatro anos trabalhando no mercado internacional de creative strategy, vemos no Brasil a popularização dessa cadeira dentro de:

1. Times de aquisição, respondendo a lideranças de growth;
2. Times de “marca + performance” ou “influência + performance”, respondendo a lideranças criativas;
3. Modelos híbridos de consultoria ou agência, como nossos clientes na Nudgy.

O maior desafio está na maturidade operacional: não basta produzir peças, é preciso criar sistemas, frameworks e rituais que garantam volume, previsibilidade e escala, traduzindo insights em hipóteses, hipóteses em criativos e criativos em aprendizados, tudo sem gargalos e sem playbooks ultrapassados diante da evolução dos algoritmos.