Os novos caminhos da creator economy

Amanda Schnaider
11 de março de 2023 - 6h05

Transformar conteúdo em produto. Essa, talvez, seja a definição mais simplória para a creator economy. Ao longo dos últimos 15 anos, a “economia dos criadores”, o seja, a economia gerada por criadores de conteúdo, cresceu exponencialmente e ganhou cada vez mais espaço nos festivais de criatividade e inovação pelo mundo. E não poderia ser diferente no South by Southwest.

O primeiro dia do SXSW 2023 abordou diversos aspectos dessa economia que vem chamando a atenção das marcas. Ao lado dos criadores Colin e Samir, donos de uma empresa de mídia composta por um canal do YouTube, um podcast do LinkedIn Podcast Network e um boletim informativo da Substack, o presidente da plataforma de comércio eletrônico Shopify, Harley Finkelstein, comentou sobre as características da creator economy e sobre como a ascensão do comércio nas mídias sociais e de entretenimento abriu espaço para o surgimento de um novo tipo de “economia dos criadores”.

Um pouco antes de começar o painel, Finkelstein fez um tweet dizendo “creator economy é uma coisa falsa” (veja abaixo). Durante o painel, ele explicou o que quis dizer com o tweet: “Creator economy é apenas empreendedorismo”. Samir Chaudry entende que a base da creator economy é essencialmente construir um grupo de pessoas e encontrar uma forma de criar coisas em que essas pessoas estejam interessadas.

Hot take: the “Creator Economy” is a fake thing.

— Harley Finkelstein (@harleyf) March 10, 2023

Nos últimos anos, criadores de conteúdo começaram a entender essa máxima e passaram pensar na criação de outros produtos para se aproximarem de sua audiência, por exemplo, criando marcas próprias. Bianca Andrade, também conhecida como Boca Rosa, é um exemplo disso no Brasil. Após anos fazendo vídeos de tutorial de maquiagem na internet, ela resolveu criar a sua própria marca de maquiagens, expandindo os seus negócios e a sua conexão com os seus seguidores.

Essa conexão com os seguidores é algo importante dentro da creator economy, na visão de Colin Rosenblum. “Sua carreira como creator pode demorar anos para se formar, mas, no fim do dia, você passa a conhecer esse grupo de pessoas e as suas necessidades e acaba construindo o que eles querem”.

Inclusive, essa conexão forte com o consumidor/seguidor faz muitas vezes com que ele prefira comprar de uma marca com “rosto”, ou seja, uma empresa própria de um criador do que simplesmente de uma marca com a qual ele não tem nenhuma conexão emocional. “Pessoas estão interessadas em indivíduos, querem se conectar”, salientou Samir Chaudry.

Para Harley Finkelstein, a lógica de criação mudou. Antes, criavam-se produtos para uma base, agora cria-se uma audiência primeiro, para depois descobrir o que é valioso para ela. Neste sentido, ser autêntico para um criador não é uma questão de escolha, mas de necessidade, de acordo com Rosenblum.

Apesar de a criação de novos produtos ser uma nova alternativa para os creators, Chaudry ressalta que eles não podem entrar no mundo dos produtos sozinhos, precisam de parceiros que os ajudem nesse caminho, como é o caso da plataforma Shopify. “Para a maioria dos creators, as parcerias são extremamente necessárias”, ressaltou Rosenblum, explicando que desta forma os creators aprendem a vender.

Diversidade na creator economy

A economia dos criadores pode até parecer ser mais justa se comparada com outras economias, porque eles são os principais responsáveis pelos conteúdos e produtos que criam. Porém, assim como em outras indústrias, há uma disparidade salarial entre creators brancos e de grupos minorizados, como pretos e indígenas. De acordo com o estudo da MSL US, em parceria com a The Influencer League, essa diferença salarial é de 29%.

No painel “Creators diversos são mal pagos: como podemos corrigir isso?”, Tara Liggins, diretora sênior de gerenciamento de criadores da Collective Voice, conversou com Sai de Silva, fundadora da Scout The City; Shannae Ingleton Smith, head de desenvolvimento de talentos e negócios de influenciadores da agência Kensington Grey, e Monica Ravichandran, criadora de conteúdo de beleza, para entender o que creators e as marcas podem fazer para reverter essa situação.

Entretanto, antes mesmo de reverter a situação, é importante entender a situação. Sai disse que só percebeu esse diferença salarial entre ela e criadores brancos quando viu por engano o contrato de outra pessoa que foi chamada para fazer o mesmo trabalho, nas mesmas condições.

Já Monica disse que notou a desigualdade salarial quando fez a sua primeira campanha e, após receber, deu um Google para saber se o que estava ganhando era justo. “Mas depois disso, fiz questão de me educar”, salientou. Para isso, ela utilizou muito vídeos do próprio YouTube.

Mas como saber o quanto cobrar pelo conteúdo produzido? Essa questão foi levantada pela Tara, que conduzia o painel. Vinda da indústria de mídia tradicional, Shannae, explica que em sua agência Kensington Grey, aplicam a regra dos “4 a 6%”, mas que não se aplica a todos os casos. “Se você for solicitado a fazer uma postagem no Instagram, normalmente de quatro a 6% de seus seguidores é o que você cobraria apenas por essa postagem”, revela.

Outra regra prática é entender a taxa de engajamento como um começo para essa precificação. Além disso, para Shannae, se a marca disser sim, muito rápido, o “preço” pela produção daquele creator está muito baixo, caso contrário o seu está muito alto. “Se eles estão dispostos a conversar e estão negociando com você para chegar lá, então você está no lugar certo. E então esse valor é diferente para cada influenciador”. Por fim, ela destaca que é a intuição e ter um grupo de apoio de outros creators é importante nesse processo de descoberta do seu valor.

“Você precisa saber o seu valor”, pontuou Monica. A criadora de conteúdo de beleza ainda reforçou que no minuto que um creator aceita um valor mesmo sabendo que não é o que merece, ele acaba se desvalorizando, e a marca continua fazendo mesma coisa com outras pessoas.

Se para quem já tem anos de carreira nesse mercado já é difícil saber o valor do seu trabalho, para quem está começando é ainda pior. Como uma forma de orientar esses entrantes na profissão, Sai dá uma dica: “seja paciente e não se compare aos outros”. Ela ressalta que o creator pode até se inspirar em outras pessoas, mas a sua essência tem que ser mantida. “Você tem que acreditar em você mesmo que outra pessoa não acredite”.

É importante que os creators saibam o valor de seu trabalho, mas as marcas também tem responsabilidade em promover essa equidade salarial entre os criadores. Para Shannae, marcas que realmente querem trabalhar com creators diversos precisam começar esse trabalho de dentro para fora, ou seja, ter times mais diversos para, posteriormente, ter uma estratégia de marketing de influência mais diversa. “E se vocês realmente admiram a diversidade, invistam nisso”, alerta às marcas.