Diversidade como estratégia de negócios no setor publicitário 

8 de outubro de 2024 - 7h54

(Crédito: Shutterstock)

Nos últimos anos, temos assistido a uma transformação significativa na forma como as empresas têm abordado as pautas de diversidade e inclusão. Um tema em constante evidência, mas também em pouca evolução quando o assunto é transformar esses anos de conversa em ações concretas nos muitos setores do mercado. No setor publicitário, essa evolução é ainda mais crítica, pois trabalhamos diretamente com a construção de narrativas que moldam a percepção de marcas e, consequentemente, influenciam a sociedade.

Apesar dos avanços, minha percepção é de que as pautas de diversidade e inclusão têm perdido força no ambiente empresarial e, por consequência, seguem sendo esvaziadas na publicidade, voltando aos antigos moldes e pensamentos limitados. É urgente que, enquanto líderes dentro desse mercado, possamos reconsiderar essa questão não apenas como uma responsabilidade social, mas como uma estratégia de negócios essencial para a sobrevivência e o sucesso no mercado atual. 

Na Gana, acreditamos que a diversidade é muito mais do que um conceito a ser defendido ou seguido. Essa pauta é um dos pilares da nossa estratégia de negócios e um catalisador para a inovação e para o âmbito cultural e social de qualquer país, principalmente de um país como o Brasil. Isso porque, em um mundo cada vez mais globalizado e conectado, as marcas precisam se comunicar de maneira autêntica e relevante com diferentes segmentos de público. A diversidade dentro das nossas equipes nos permite criar campanhas que ressoam com as inúmeras realidades dos consumidores. São essas diferentes perspectivas, oriundas de gêneros, etnias, culturas e orientações diversas, que alimentam a nossa criatividade e inovação. 

Não é novidade, nem deveria ser, que quando formamos times com experiências e antecedentes variados, conseguimos desenvolver soluções que vão além do convencional. Para o mercado publicitário, isso se traduz em campanhas publicitárias mais impactantes e inovadoras, que realmente dialogam com a pluralidade desses públicos. Mas para empresas de outros segmentos, os resultados se manifestam na criação de produtos e serviços, metodologias, prospecção de clientes diversos, entre outras coisas que podem repercutir diretamente no sucesso do negócio.

A diversidade, portanto, não deve ser exclusividade apenas das agências de publicidade e empresas de comunicação, mas uma ferramenta estratégica que impulsiona empresas e oferece maior capacidade de inovar e criar diferenciais competitivos frente ao mercado. 

A autenticidade é um dos elementos mais valorizados pelos consumidores modernos. Em um ambiente onde as pessoas estão cada vez mais críticas e conscientes, marcas e empresas que se destacam são aquelas que conseguem se conectar de forma genuína com suas muitas audiências. E, para fazer isso, é imprescindível que as equipes por trás dessas marcas reflitam a diversidade da sociedade. 

Na Gana, temos a diversidade como parte integrante do nosso DNA, o que nos permite capturar e comunicar as nuances culturais e sociais em nossas campanhas. Esse entendimento profundo das realidades diversas do nosso público é o que nos permite criar mensagens autênticas e eficazes, mas também gerar identificação com nossos demais stakeholders. 

Apesar dos benefícios claros, é preocupante notar que as pautas de diversidade, equidade e inclusão têm perdido força em muitas empresas. Há várias razões para isso, mas uma das principais é a pressão crescente por resultados financeiros de curto prazo e, ações eficazes de longo-prazo levam tempo e investimento. Quando o foco se desloca para o imediato, iniciativas de DE&I podem ser vistas como secundárias ou mesmo descartáveis. Além disso, o fenômeno da “fadiga do discurso” tem levado algumas organizações a tratar essa pauta de forma superficial, como um “checklist” a ser cumprido, sem um verdadeiro compromisso com a equidade e a inclusão. 

Outro fator que vem contribuir para esse retrocesso é a falta de liderança comprometida com essas causas. Muitas vezes, a diversidade é promovida de forma fragmentada, sem uma integração real nas estratégias de negócios. Sem uma liderança que atue como defensora das pautas de diversidade, equidade e inclusão, essas iniciativas tendem a perder fôlego e relevância.

Ainda, muitas dessas lideranças se apoiam no discurso de que, nos últimos anos, o número de profissionais pertencentes a grupos minoritários assumindo posições de destaque teve uma forte crescente, se valendo disso para reforçar o discurso de que evoluímos dentro do possível e, assim, iniciam o corte de verbas destinadas às ações de DE&I, enfraquecendo iniciativas e o progresso da pauta. 

Durante meus anos de atuação no setor, posso afirmar que estou convencida de que a diversidade é um dos maiores ativos estratégicos para qualquer organização. Não apenas porque ela nos diferencia em um mercado altamente competitivo, mas porque ela nos permite construir um ambiente de trabalho onde todos se sentem valorizados e motivados a contribuir com o melhor de si. E essa motivação se traduz em resultados: campanhas mais criativas, clientes mais satisfeitos e uma marca mais forte e respeitada. 

Enquanto CEO de uma empresa que atende marcas dentro e fora do território nacional, destaco que países que promovem a diversidade e a inclusão estão melhor posicionados para competir em um mercado global. Empresas que valorizam a diversidade tendem a ser mais inovadoras e adaptáveis, o que pode levar a um crescimento econômico sustentável.

O setor publicitário está em constante evolução, e as agências que quiserem se manter relevantes devem abraçar a diversidade como uma estratégia central de seus negócios. Isso significa ir além do discurso e implementar ações concretas que promovam a inclusão em todos os níveis da organização, não só com relação à equidade de gênero e raça, mas olhando para o cenário social em que seus funcionários se encontram e os caminhos percorridos para chegar até aquele espaço.  

Convido não só as agências de publicidade, mas também marcas e empresas de diferentes setores, a refletirem sobre como estão abordando a diversidade em suas práticas e a considerarem como essa abordagem pode ser fortalecida e integrada em suas estratégias de negócios.