Experiência phygital e a conexão entre marcas e consumidores

26 de maio de 2025 - 9h37

(Crédito: Shutterstock)

Em um cenário em que o consumo está cada vez mais pautado na urgência e na hiperconectividade, é preciso entender quando, como e por que se compra para poder garantir que o produto certo esteja disponível no momento exato. Esse comportamento evidencia que, para as empresas, o conceito de phygital , experiência única que combina o físico e o digital além da integração dos canais de venda, deixou de ser uma tendência para se consolidar como um pilar estratégico para a relevância, principalmente no setor de varejo.  

Esse fato se evidencia quando entendemos que, em 2024, 77% dos consumidores realizaram compras online e em lojas físicas, segundo a pesquisa “CX Trends 2024”, feito pela Octadesk em parceria com o Opinion Box. Dos dois mil entrevistados para o estudo, os principais canais de compra foram lojas online (68%), marketplaces (66%), lojas físicas (64%), WhatsApp (30%) e Instagram (28%), dado que reforça a hiperconectividade do perfil de consumidor da nova era.  

Isso quer dizer que as fronteiras entre o on e o off estão ficando cada vez mais ultrapassadas para o consumidor — e, portanto, não devem nem ser cogitadas pelos profissionais de marketing, que são o centro e a engrenagem que faz a organização toda girar. Para se ter uma ideia da agilidade exigida das marcas pelo consumidor, 41% dos participantes das pesquisas esperam uma resposta imediata, de até um minuto, quando se comunicam por chat online. Em aplicativos de mensagens como WhatsApp e nas redes sociais, a expectativa de resposta é de cinco minutos para 35% e 29%, respectivamente.  

Esse novo cenário exige uma atuação cada vez mais híbrida e conectada em que as entregas criativas funcionem a favor de resultado do negócio. No B2C, para as marcas serem capazes de entregar experiências imersivas, relevantes e fluidas, é preciso efetivamente estar onde o consumidor está, com escuta ativa nas redes sociais, entender quais conversas eles geram e o que buscam.

Aliado a isso, a linguagem que falamos com esse consumidor é essencial e, portanto, a regionalização entra como ferramenta fundamental nesta estratégia. Estar no momento certo é isso, estar em cada região de forma customizada para alavancar ainda mais esta conexão. Isso faz total sentido quando a pesquisa aponta que 68% dos consumidores indicam a personalização como fator decisivo de compra. Sobre a escolha de onde comprarão, os fatores mais considerados são frete grátis (62%), qualidade do produto ou serviço (56%) e preço baixo (53%). 

Já no B2B, é necessário investir em digitalização do relacionamento com o varejo, especialmente o pequeno, oferecendo ferramentas que facilitem pedidos, reposições e promoções customizadas. Afinal, estar presente hoje é estar no momento certo, com o produto certo, no formato e canal que o consumidor deseja.  

Um exemplo claro de como a estratégia phygital pode potencializar resultados vem da minha experiência pessoal, atuando na Mondelēz Brasil. Focamos em performance, conversão e retail media. Acreditamos também que a inovação precisa ser incremental ao negócio e apostamos na inteligência artificial aplicada em certos pilares do marketing.  

Com isso, na Páscoa desse ano, a empresa alcançou um crescimento histórico de 50% no e-commerce em comparação às vendas de 2024, superando o sell-out do ano anterior em apenas uma semana. Essa performance só foi possível por meio de uma estratégia focada na conexão real com o que o consumidor precisa, com um olhar direto para a fusão entre o físico e o digital. Parte das ações foram focadas em campanhas exclusivas em apps de delivery, uso de marketplaces para antecipar a curva de compra e sinergia total entre ações promocionais digitais e pontos de venda físicos. 

Mais do que uma campanha de sucesso, o case da Mondelēz Brasil reforça que é a combinação de dados, tecnologia e escuta ativa que permite que marcas construam relevância com públicos tão diversos no mercado brasileiro. Outro case que trago para exemplificar é o que fizemos com Bis Limão. Foi por meio de uma escuta de redes sociais que identificamos o desejo do consumidor em tê-lo de volta e o relançamos em edição limitada.  

Fica evidente que o futuro das marcas está na capacidade de gerar valor com experiências multicanais, em tempo real e personalizadas. Quem ficar de fora corre o risco de se tornar irrelevante em um mercado onde o consumidor busca o instantâneo e espera que as marcas acompanhem o seu comportamento. Esse é o único caminho possível.