Mais que um lançamento: quando o tênis vira cultura

Desfile de lançamento do tênis Adizero EVO SL na Estação da Luz, em São Paulo (Crédito: Divulgação)

Na madrugada de 2 de outubro, a Adidas fez um lançamento inusitado, criativo e ousado. A Estação da Luz, em São Paulo, virou palco e mais: proporcionou uma experiência viva para quem esteve lá, um desfile dentro de um trem em movimento. Antes desse momento, vale um mergulho no backstage que sustenta a ideia.

A mágica acontece nos bastidores e, lá no início dessa história, está uma figura inspiradora: Pharrell Williams.

Pharrell Williams (Crédito: Divulgação)

O percurso de Pharrell mostra como a autenticidade das ruas inspira marcas.

Pharrell começou na moda em 2003 e, desde então, alternou streetwear e luxo, colaborou com Louis Vuitton e Adidas, fundou sua marca Humanrace e hoje ocupa um dos cargos mais prestigiados da moda como diretor criativo masculino da LV.

Qual o fio condutor? A autenticidade.

2003
Pharrell estreia na moda ao cofundar, com Nigo, a Billionaire Boys Club e a Ice Cream, unindo streetwear e luxo. Seu conceito: priorizar originalidade e autoexpressão autêntica, redefinindo “riqueza” como humanidade, compaixão, criatividade e curiosidade, acima do valor financeiro do nome.

2004
A Louis Vuitton celebrou os 20 anos dos óculos Millionaires sob a direção de Pharrell Williams. Marc Jacobs trouxe colaboradores criativos para reposicionar a marca de grife de malas de luxo a potência de moda, com um “novo luxo” no zeitgeist.

2014
A colaboração adidas Originals x Pharrell Williams é uma extensão da visão de Pharrell de celebrar a raça humana e promover a conectividade por meio do movimento.

2020
Humanrace: marca fundada por Pharrell Williams, começando com uma linha de skincare.
Propósito: “revolucionar o estar bem”; a filosofia é criar itens que apoiem mente, corpo e espírito.

Como a Humanrace se conecta com a Adidas? Levando a linguagem de moda e cultura do Pharrell para o design da adidas, aproximando lifestyle e performance e ampliando o alcance cultural das coleções.

2023
Pharrell Williams foi nomeado o novo diretor criativo de moda masculina da Louis Vuitton, assumindo o cargo que Virgil Abloh ocupou por três anos antes de sua morte.

2024-2025
O tênis Adizero faz parte da família de performance de leveza e velocidade da adidas. O Adizero EVO SL é o “super-trainer” da linha. Pharrell assinou uma versão Humanrace do Adizero EVO SL, ou seja, o modelo de performance recebeu um tratamento Humanrace (cores/curadoria/posicionamento), formalizando a conexão dele com a família Adizero para além do lifestyle. Parceria que sintetizou música, moda e inovação.

Um produto com cultura desde a origem: um calçado que une leveza, velocidade e estilo, pensado tanto para corredores quanto para quem vive o corre urbano.

Da ativação ao efeito cultural

O lançamento na madrugada de São Paulo, no dia 2 de outubro, representa toda essa história conectada à cidade que inspira a cultura urbana.

O endereço escolhido: Estação da Luz. Palco de um desfile dentro do trem em movimento às 1h30, atravessando literalmente a madrugada.

Um convite para sentir o ritmo do Adizero EVO SL, presente que a marca ofereceu para todos os convidados.

Acompanhei, com jornalistas, influenciadores e corredores.

A ação, focada em moda e lifestyle, conectou o “ritmo” do universo da corrida à música e ao movimento urbano.

A experiência adidas Runway Station rompeu a lógica tradicional de passarela e levou a marca para o fluxo real da cidade onde o produto será, de fato, usado.

O rapper Rashid abriu o desfile; modelos vestiram looks de Will Cypriano.

Minha leitura vai além do evento. Desde 2017, quando me especializei em comportamento do consumidor, estudo como a publicidade pode impactar a sociedade. No território do esporte, observo como lifestyle e cultura ampliam o alcance das marcas.

Que esse trem em movimento nos lembre do óbvio que a pressa apaga: contexto real vale mais que cenário perfeito.

Quando a passarela é o vagão e a cidade é a trilha sonora, a narrativa ganha verdade. E verdade conecta.

A performance de quem mede pace e o estilo de quem atravessa a cidade com música e atitude. Um mesmo símbolo, o tênis, costurando as duas pontas. Quando marcas entendem isso, deixam de falar para pessoas e passam a falar com comunidades.

É sobre cocriação com a cidade: música, moda, corredores, creators, parcerias, e não figurino.

E é também sobre medir cultura, não só views: observar compartilhamentos, UGC, sentimento. Quando a ideia sai do vídeo e entra na rotina, o número vira memória.

Pharrell traduz essa ponte: do Originals/Humanrace ao Adizero, moda encontra performance sem perder a rua de vista.

A adidas assume o recado: alto nível técnico com estética contemporânea, desde o primeiro passo, no trilho, na pista, no cotidiano.

No fim, fica o convite para marcas, creators e para nós: revalorizar o coletivo. Reconstruir pertencimento num mundo hiperindividualizado exige escuta, presença e coragem de criar no fluxo real da cidade. Porque cultura não nasce no palco, ela se acende quando a cidade vira palco.

Se for para escolher um destino, que seja esse: fazer do corre um gesto de comunidade e bem estar. E, quando der, lembrar: ritmo não é só pace, é estilo de vida.