Sete impactos da crise do Facebook

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Sete impactos da crise do Facebook

Especialistas indicam reflexos do escândalo da Cambridge Analytica em temas como publicidade com dados e marketing eleitoral


29 de março de 2018 - 11h43

 Por Igor Ribeiro e Salvador Strano

 

Créditos: DavidRamos/GettyImages

Após a divulgação do escândalo da Cambridge Analytica (CA) em meados deste mês, o Facebook vive uma crise de imagem parcialmente responsável pela perda de US$58 bilhões em valor de mercado da companhia em apenas uma semana. Os jornais The Guardian e The New York Times divulgaram que a empresa de marketing político comprou os dados de mais de 50 milhões de usuários que um professor universitário havia coletado em um quiz acadêmico, e usou as informações para influenciar os resultados da eleição que elegeram Donald Trump e resultaram na saída do Reino Unido da União Europeia.

O momento reaviva a discussão sobre transparência no tratamento e segurança dos dados dos usuários dentro da plataforma. Assim como Elon Musk, que excluiu a conta de suas duas empresas com maior repercussão pública — Tesla e SpaceX — e Brian Ecton, criador do Whatsapp, milhares de pessoas afirmam, via Twitter, ter aderido ao movimento #DeleteFacebook.

Uma das medidas globais anunciadas por Zuckerberg para atenuar a queda no valor da empresa foi a criação de uma página que centraliza as configurações de controle de segurança e privacidade do usuário. Atualmente, as opções de personalização do tratamento de dados estão divididas em dezenas de abas diferentes. No Brasil, o Facebook anunciou a quebra da parceria de dois anos com o Serasa Experian, que auxiliava a plataforma na segmentação de usuários por renda.

Meio&Mensagem conversou com os especialistas Eugênio Bucci,  professor de jornalismo da USP; Luiz Peres-Neto, pesquisador em comunicação e práticas de consumo da ESPM; Rodrigo Flores, diretor de conteúdo do UOL; Renato Opice Blum, advogado especializado em direito eletrônico e digital; João Caminoto, diretor de jornalismo do Estadão; Francisco Carvalho de Brito Cruz, diretor do centro de pesquisa em direito e tecnologia InternetLab e Michael Wade, professor de estratégia e inovação da IMD Business School, sobre sete temas relacionados ao episódio que têm ganhado corpo nos últimos dias. São eles: maior transparência das plataformas; a falta de clareza dos termos de serviço digitais; o uso de big data na publicidade; ferramentas digitais de marketing político; regulamentação brasileira sobre proteção de dados; fake news; e relação entre plataformas e publishers. Veja a seguir a opinião desses especialistas.

TRANSPARÊNCIA

É fundamental que haja transparência. As plataformas têm uma apropriação privada de informações sobre o público e estão mediando o debate. A democracia só existe quando há regras para disciplinar o debate. Aqui, estamos falando de um debate que é realizado de forma privada e sem o conhecimento do público. Eugênio Bucci

Se está ocorrendo uma coleta de dados, qual é o motivo? Nesse sentido, avança para a responsabilidade. A princípio era algo acadêmico, mas aparentemente isso não ficou claro para o usuário. Foi descumprido esse propósito e aí gerou o primeiro ilícito. Infringiu uma regulação do Facebook e da sociedade em geral, em termos de leis eleitorais. Renato Opice Blum

Tem um grupo de coisas que as plataformas estão dispostas a fazer, como gerar transparência sobre o que é anúncio eleitoral. Já é lei, mas uma publicação assim tem de ser identificada como, da mesma forma que post pago. Seria bom ter transparência sobre gastos do candidato. Também é positivo que as plataformas estejam sensibilizadas com o problema de informação, da integridade do feed de notícias, diminuindo a distribuição do que pode ser mais uma arma de combate do que necessariamente bom conteúdo. Isso já é parte de um esforço das plataformas para ganhar confiança de usuários e anunciantes. Ninguém quer anunciar em que tem conteúdo falso e uso de dados ilícitos.
Há dificuldade em tornar mais transparentes os mecanismos de algoritmos ou coleta de dados. Poderia se incentivar propostas como ombudsman de tecnologias, ou abrir de alguma forma o modo como algoritmos tomam decisões, ou conselhos de éticas de dados para tentar tutelar um pouco essas decisões. Mas são ideias que geram mais resistência, pois o algoritmo é um segredo de negócio muito protegido e essas práticas internas são processos que podem ser copiados ou plagiados por concorrentes. Francisco Carvalho de Brito Cruz

TERMOS DE SERVIÇO

São temas que vão muito além da questão jurídica: é uma questão humana. É ruim para as empresas, para as marcas e para a sociedade. Não sabemos muito bem o que estamos assinando e diminui a segurança jurídica. A Comissão Europeia já deu várias sentenças contra essas empresas. É ruim em termos de negócios e está danificando sua imagem.
As classes mais ricas deveriam estar melhor preparadas para entender termos de serviço e a utilização das mídias, mas mesmo essas não estão. Isso porque o universo das mídias não está apenas distante da escola, mas também do debate público. Nas classes CDE é ainda pior, o acesso digital é casual ou pouco instruído. Colocar no próprio sujeito a necessidade de se educar sobre as mídias, num país de letramento tão baixo, chega a ser cruel. Luiz Peres-Neto

Uma interpretação que eu tenho do artigo 7 do Marco Civil dá a entender quem esse texto tem de ser mais objetivo, direto e didático. O efeito jurídico pode ser restrito se não se entende bem e se assina um termo desses. Esses modelos devem ser facilitados.
Esses modelos deveriam ser facilitados, mais palatáveis, como um resumo objetivo. Mesmo cláusulas abusivas, que podem ser anuladas automaticamente, têm uma cobertura jurídica mínima para proteger disso, mas não é todo mundo que sabe.
Um grande desafio para saber melhor com o que está concordando é contornar a ignorância digital. A regulação do setor deveria obrigar iniciativas que forneçam mais clareza, seja no âmbito educacional, em escolas e universidades, seja nas próprias plataformas. E também obrigar as redes a colocar bullets de alerta, no momento que o usuário está usando, para saber o que está sendo feito com suas informações. Renato Opice Blum

Empresas como essa coletam dados, inteligência, de diversas fontes. Podem ser cartões de crédito, companhias telefônicas… E há um comércio de dados pessoais muito variado. Empresas de pesquisa, publicidade ou de marketing político, para conseguir construir essa inteligência sobre a audiência, podem adquirir dados de muitos modos. As plataformas são um desses modos, já que deixam muito implícito em seus termos quais dados você está concedendo, para qual finalidade. O Facebook foi o do momento, mas nem sempre é esse o caso.
A restrição de parceiros e de dados disponíveis no Facebook – somente nome, foto e e-mail –, é parte de uma resposta que faz sentido. Francisco Carvalho de Brito Cruz

 

PUBLICIDADE COM DADOS

O debate legislativo começou em 2014 e fala sobre a necessidade de marco regulamentário. É fundamental colocar ética no centro desse debate. O mercado publicitário tem enfrentado uma transformação radical com bancos de dados e programática. São muito estratégicos para marcas e empresas, no entanto não há nenhum parâmetro ético para o tratamento dos dados. São atividades já presentes no nosso cotidiano, mas navegamos num breu no que se entende como privacidade e direitos sobre aquilo que nos representa. Luiz Peres-Neto

O YouTube apanhou muito com a veiculação de propaganda junto a vídeos extremistas e mesmo hoje ainda há pessoas falando barbaridade nessas plataformas, com publicidade próxima. Vale para o Google e para o Twitter que não encontraram maneiras de mostrar para a sociedade formas de controle confiáveis dessa monetização. São empresas de mídia que agem como não se fossem. Devem à sociedade uma solução um pouco mais efetiva para essa questão da remuneração de conteúdo falso ou não confiável. Rodrigo Flores

O Brasil é muito atraente para uso de dados visando marketing, seja pela característica interativa do Brasileiro, ou mesmo porque é um bom mercado. Fake news e dados funcionam muito aqui, pois circula com intensidade e as pessoas acreditam muito. Aqui já tem fake news há duas eleições, há mais de 8 anos, eu mesmo já vinha trabalhando com isso há muitos anos. No mercado de comunicação, já tive caso envolvendo agencias sem tanta preocupação com sigilo, e tivemos de rever como é um assunto que traz responsabilidades para agências e seus funcionários. Os executivos e analistas recebem, afinal, não só bancos de dados, mas também informações sensíveis, contratos específicos, materiais que demandam criptografia. Nos casos de marketing, portanto, a responsabilidade é agravada, pois comunicação lida com estratégias mais arrojadas. Renato Opice Blum

Políticos também são anunciantes, pois querem convencer as pessoas de suas ideias. Se o Facebook será palco disso, o caráter do marketing político nesse contexto muda radicalmente. A Cambridge Analytica é uma das muitas empresas que são nativas do big data digital e que estão olhando para diferentes modelos de influência sobre audiência politicamente. Não só nos veículos tradicionais, mas nessas plataformas também.
Antes, o Duda Mendonça fazia uma campanha política que todos viam antes da novela. Agora, você consegue fazer uma campanha que mira o idoso no sul, a menina de periferia do sudeste, o homem urbano do nordeste, cada um com uma suscetibilidade diferente. Na internet você conhece muito mais de seu interlocutor do que por meio de um cabo eleitoral, para quem você pede “procure por eleitores mais velhos na região norte da cidade”, o que é muito mais generalista do que “clusters de homens, brancos, de 18 a 25 anos, que gostam de carros esportivos e seguem páginas de direita”, que é uma informação que se consegue nesse tipo de analytics. Francisco Carvalho de Brito Cruz

Anunciantes estão frustrados e isso não vai mudar. A promessa de marketing online com micro­targeting, na comparação com campanhas de massa off-line, tem desapontado um pouco. Anunciantes não sabem quem está vendo ou clicando em sua propaganda. Eles estão todos com medo de conteúdo inapropriado aparecendo próximo a seus anúncios, e bots clicando nessa publicidade está desperdiçando seus investimentos em marketing. Eles continuarão a pressionar plataformas como Facebook e Google.
Acredito que análise comportamental e realizar perfis psicográficos têm usos positivos e legítimos e não devem ser proibidos. Sim, deveriam ser regulados em campanhas políticas da mesma forma que a campanha que marketing político, mas não mais do que isso. Se você quer proibir manipulação, então você precisa proibir toda publicidade. Michael Wade

MARKETING POLÍTICO DIGITAL

Agora, o Facebook passa a responder de maneira mais direta como influencia em política. Não é novidade, as mídias tendem a ter influência nos processos políticos como um todo. O que é aparentemente distópico é que todos esses sites de relacionamento social tinham como ideal, a liberdade, mas o que temos visto 20 anos depois é uma prática de controle e vigilância. Luiz Peres-Neto

A eleição mais disputada da nossa história recente foi a última presidencial, um processo que um dos lados, independentemente das notícias, não se resignou e provou de manifestações gritantes nas ruas. Não dá para colocar na conta da internet toda essa polarização, mas a internet passa a ser cada vez mais o cenário, a paisagem onde tudo isso ocorre. Ela acaba determinando o contexto dessa peça. Tem aspectos super importantes do funcionamento das redes que passam a ser preponderantes. Pois quando notícias políticas passaram a ser compartilhadas, debatidas e repercutidas principalmente nessas plataformas, elas se tornam palco do debate público, tanto ou mais do que a TV e jornal. Francisco Carvalho de Brito Cruz

Há rumores de que Cambridge Analytica se envolveu nas eleições brasileiras. Não sei se é verdade ou mentira. Não há nada errado em usar ferramentas digitais para tentar persuadir pessoas a votarem de um jeito ou outro. As leis que já existem sobre rigor de informação, difamação, propina e assim por diante, precisam ser reforçadas. Na maioria dos lugares, não são necessárias novas regulações. Michael Wade

REGULAMENTAÇÃO BRASILEIRA

O legislador no brasil está completamente descompassado com a publicidade, com a sociedade, com as tecnologias. Luiz Peres-Neto

Eu respiro, acordo e vou dormir pensando em fake news. No legislativo, tentam consertar com leis que colocam liberdade de expressão e o Marco Civil da Internet em risco, são soluções inadequadas. Mas também acho que é muito conveniente para as plataformas quando tentam colocar uma certa desconexão dos temas. Boato e mentira sempre houve, mas fake news como são arquitetadas hoje só existem por causa das ferramentas de distribuição atuais. As plataformas e as pessoas que produzem devem ser responsabilizadas.
Querem criar um consenso no Senado, por meio de audiências públicas com pessoas de várias esferas e diferentes backgrounds. O receio é que volte a crescer uma discussão muito presente no Marco Civil: ser obrigado a tirar o conteúdo por mera notificação judicial. Hoje o conteúdo só é retirado mediante decisão judicial, de um juiz. Nesse contesto, torna-se um risco no combate ao fake news. Não pode virar uma luta para derrubar só o que é negativo e, a pretexto ideológico, ficar carimbando como fake news.
Não tem jurisprudência sobre direito ao esquecimento, cada legislador tem uma opinião. Mas me parece que faz mais sentido quando o resultado sobre alguém que pediu para não ser vinculado mais a tal notícia, e esse conteúdo sai da busca, apesar de não ser despublicado. No arquivo do UOL, se a notícia foi dada, ela não é apagada, mas tira da indexação de busca, de forma que a pessoa não seja para sempre ligada a alguma coisa que eventualmente ela já superou. Rodrigo Flores

Os Estados Unidos não têm uma lei federal, mas sim estaduais, que não são harmônicas e não raro dão conflito entre si. A Europa sim, tem boas leis, e vai melhorar ainda mais em maio. O Brasil tem bons projetos, inclusive espelhados em GDPR, mas estão parados, não vão adiante. Aqui, o Juiz brasileiro pode julgar de forma genérica para proteger as pessoas, mas faltam detalhes.
Aqui no Brasil, temos duas situações antagônicas, com iniciativas bem pontuais de deputados que realmente se preocupam com isso e propõem projetos bem avançados. Por outro lado, há algumas posições retrógradas. O próprio Marco Civil tem muitas posições que retrocederam em vez de avançarem. Os artigos 24, 26 e 29, por exemplo, falam de educação digital, mas não o que se diz ali não foi adiante, não ajudou a criar nada específico. A guarda de log, por exemplo, era de três anos no texto original, mas diminuiu para seis meses no texto final, prejudicando investigações. O desafio é equalizar isso. Boa parte dos países tem esse problema. A exceção é a União Europeia, que legisla muito bem. Renato Opice Blum

O Brasil permitiu o funcionamento de propaganda política na internet. Antes, quando não se podia pagar para divulgar a campanha, a comunicação disso era orgânica. Agora, abre a porta para essa mircrossegmentação, vão buscar essa audiência e podem pagar para direcionar isso. E estamos entrando nesse momento sem a menor preocupação de como esses dados serão coletados, e o quanto podem prejudicar a autonomia das pessoas. Por um lado é bom porque acompanha a evolução da mídia. Mas essa permissão não considerou que, no final das contas, tais campanhas vão buscar os dados pessoais.
Gostaria muito que algo acontecesse, estamos muito atrasados em relação de proteção de dados pessoais. Vários setores utilizam isso: seguradoras, bancos, empresas de telefonia, mercado de propaganda, empresas de internet… É um insumo básico da nova economia e um cenário regulatório absolutamente confuso. Há regulações setoriais, como cadastro positivo, código de defesa do consumidor, regras sobre uso de mailing eletrônico, algo no Marco Civil, mas não há legislação que aborde o tema de forma mais coerente, coisas sobre consentimento, quando é permitido reter dados pessoais, direito ao anonimato, como desvincular seu banco de usuários, responsabilização de gestão de dados etc. Está tudo jogado nas costas do judiciário sem regulamento claro, o que acaba aplicando de forma esparsa essas disposições legais.
Apenas um dos projetos em tramitação abre espaço para a criação de um órgão, que o texto que vem do Executivo. Foi enviado com motivo de urgência constitucional na época do Marco Civil. Mas logo depois do impeachment, foi retirado esse pedido e não houve movimentação significativa até agora. Ainda não foi apresentado um relatório, o que teoricamente amarraria o resultado das audiências públicas numa nova versão do projeto. Seria muito bom se esse episódio do Facebook incentivasse isso. Mas é um ano eleitoral, o que deixa tudo muito nebuloso. Francisco Carvalho de Brito Cruz

FAKE NEWS

Sou contra regulação do estado para proteção da população de fake News. Os mecanismos de filtragem e de depuração podem apenas piorar um contexto já bastante deteriorado. A censura só piora esse problema. Agora, o Estado pode tomar medidas que não interfiram no conteúdo. Por mecanismos legais, pode fazer com que empresas de redes sociais, como o Facebook, marquem as notícias comprovadamente fraudulentas com algum selo, para que o público fique alertado. Isso seria um caminho possível, que abre outro campo de dificuldade, que é: como identificar uma fraude na informação?
Pode funcionar o trabalho de grupos destinados a desmontar notícias fraudulentas no debate público, além de educar o público a identifica-las, assim como o esclarecimento do que caracteriza uma notícia fraudulenta. Eugênio Bucci

Queremos esse debate, isso é importante, mas dentro de conceitos éticos mínimos: direitos humanos. Isso é censura? Não, pelo contrário, significa resgatar nossa condição humana, como iguais, e fazer com que as manifestações sociais não promovam a circulação disso. Os haters continuarão presentes, mas vamos diminuir esse espaço. Temos de resgatar a pluralidade como uma esfera pública de debate. Novas tecnologias podem ajudar muito, fact checking também, e o poder da inteligência coletiva pode estar nisso, ajudando a desconstruir teses que são elaboradas artificialmente. Fake news sempre vai existir, da mesma forma que marketing eleitoral converteu corruptores como salvadores nacionais. É enxugar gelo tentar acabar com isso, não podemos ser pueris, mas podemos criar mecanismos para diminuir o espaço da mentira e do engano. Luiz Peres-Neto

Apesar de já cobrirmos inconsistência em debates políticos desde 2014, agências como Aos Fatos e Lupa já estão aí há algum tempo, e são parceiras de conteúdo do UOL. E no ano passado também criamos uma área própria, o UOL Confere. Não é uma equipe especifica, mas incluímos isso na pauta dos repórteres especiais, os mais experientes, até porque não podemos errar. Algumas semanas tem uma, as vezes não tem nenhuma, em outras têm três… Não raro é a mais lida ou uma das mais lidas do dia.
Quando morreu Marisa Letícia, a ex-primeira dama, circulou boato de que ela era funcionária fantasma da Câmara e de que o Lula recebia pensão pela morte dela. Fomos verificar e nunca teve qualquer registro disso. Em 24 horas, tivemos mais de um milhão de leitura, o que me deixa satisfeito em termos de resultado de audiência, mas muito preocupado sobre quantas pessoas já haviam sido impactadas pela notícia falsa.
No caso da Marielle Franco, estávamos completamente absorvidos pelo factual, principalmente a sucursal do Rio, mas a redação de São Paulo também. Quando descobrimos as barbaridades que estavam circulando nas redes, pensamos “Poxa, isso é grande”. Descobrimos que o Aos Fatos tinha feito, falamos com eles, que cederam a apuração, e nosso papel foi dar maior visibilidade para isso. Não foi a primeira vez que demos manchete a isso: fizemos um UOL Confere no começo de 2017 sobre o primeiro balanço do Temer com o novo governo. Rodrigo Flores

A cobertura de fake news e manipulação de dados é uma prioridade nossa em todas plataformas, sabemos que é muito importante esse debate. Já tínhamos um núcleo informal, mas o noticiário político vai aquecer. É um ano crucial para o País e queremos oferecer uma cobertura de conteúdo de primeira qualidade, investindo pessoas e recursos especialmente para isso. Já havíamos anunciado o blog político BR 18, e agora teremos uma equipe de três profissionais focada em fact checking, liderada pelo Daniel Bramatti, editor do Estadão Dados. Estamos conversando também com iniciativas em curso para coalisões de veículos na verificação de fake news. Entre elas, o First Draft é o mais avançado. João Caminoto

RELAÇÃO COM PUBLISHERS

Uma coisa é influenciar o debate: todos têm essa ambição, é natural do jogo. Outra é fazer isso por meios ilícitos, imorais, subterfúgios, manipulação, algoritmos. É legitimo e eticamente defensável qualquer mídia querer influenciar o debate público, mas é deplorável e injustificável manipular informações, dados ou o que for afim de construir uma opinião pública ou qualquer outro tipo de manipulação informativa. Seja veículo tradicional, site ou rede social. Luiz Peres-Neto

É muito raro um veículo promover posts no Facebook, a imensa maioria dos produtores de conteúdo sérios não põe dinheiro para se promover, não compensa. Quando o New York Times faz é para captar assinantes, tem finalidade publicitária mesmo. A arma que a maior parte dos veículos tem é a distribuição orgânica, que vem sendo prejudicada pelo Facebook. Quando ele muda a regra, atinge o orgânico e não o patrocinado, sendo que no caso do post pago, para lançar uma mentira tentando prejudicar uma empresa ou bombar um candidato, há uma capacidade enorme de segmentação. Rodrigo Flores

Campbell Brown (diretora global da área de parcerias com veículos do Facebook) é nova no cargo e está fazendo um giro internacional. Ela veio ao Brasil apresentar as iniciativas do Facebook para tentar melhorar o relacionamento com publishers e combater fake news em sua plataforma. Foi uma tarde de apresentações, na qual ela e outros profissionais do Facebook falaram desses projetos, como assinatura na dos veículos dentro de seu ambiente, mostrando projetos pilotos nos EUA.
Acho que essa é uma discussão intensa, agora é em torno do Facebook, mas já foi em torno do Google. Há muito a ser feito e essa pro-atividade na questão de fake news ou de anúncios inapropriados é uma responsabilidade que passa por essas plataformas de muitas maneiras. Os conteúdos jornalísticos não podem ser discriminados nesse contexto.
As empresas de tecnologia têm tomado iniciativas e melhorado as relações com publishers, mas ainda estão muito aquém da expectativa de jornais e outras organizações em termos de valorização de conteúdo. É uma relação que demorou até, então temos de avançar muito de forma que resulte em efeitos concretos aos publishers. Tem de ser uma iniciativa das empresas de tecnologia. João Caminoto

No debate público, as empresas de mídia vivem em xeque. Facebook, Google, Twitter não pagam pelo conteúdo compartilhado em suas plataformas e a gente sabe que os veículos ganham dinheiro via anúncio. Mas aonde serão vendidos os anúncios? No veículo de mídia ou numa plataforma privada? A plataforma, como é construída, equipara todos os conteúdos que são compartilhados ali, colocando em pé de igualdade todos os veículos, sejam os que gastam muito dinheiro em investigação, checagem, sejam os que estão ali só por sensacionalismo, sem investimento, interessado só no dinheiro de advertising – e a eles, interessa jogar na polarização. Francisco Carvalho de Brito Cruz

Os publishers tem uma relação de amor e ódio com plataforma online como Google e Facebook. Se de um lado eles roubam conteúdo, colocando-o em sua própria plataforma, por outro, eles proporcionam um alcance incrível ao conteúdo. A batalha pelo noticiário mainstream está perdida. Tanto o The Guardian como o New York Times decidiram realizar jornalismo de alta qualidade e profundidade, o que é muito difícil de copiar. Alguns publishers decidiram se tornar plataformas, o que costuma ser uma boa ideia. Michael Wade

A íntegra desta reportagem está publicada na edição 1803, de 26 de março, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.

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