Como a Coca-Cola utilizou IA para direcionar anúncios

Meio & Mensagem
22 de maio de 2025 - 15h10

Tecnologia foi usada para alcançar consumidores na Arábia Saudita de maneira automatizada (Crédito: Divulgação)

Com informações do Ad Age

Uma campanha da Coca-Cola que utilizou um agente de inteligência artificial (IA) para entregar milhares de anúncios ilustra o poder — e as potenciais preocupações — em torno de um dos novos brinquedos favoritos do mundo da publicidade.

Agentes de IA executam tarefas de maneira anônima, completando fluxos de trabalhos complexos. Para a Coca-Cola, isso significou encontrar consumidores na Arábia Saudita interessados em fast-food, para então promover seu refrigerante através de cupons. O agente de IA passou das mídias sociais – onde analisou os posts dos usuários – para acessar trocas de anúncios, associando os usuários aos seus IDs de publicidade móvel. Por fim, o agente entregou promoções personalizadas para esses consumidores, em aplicativos populares de celular.

O processo somou cerca de 8 milhões de ações autônomas – todas executadas sem precisar de nenhuma intervenção do time de marketing da Coca, de acordo com o Cluep, parceiro de adtech do gigante das bebidas na campanha.

Os esforços sinalizam como as marcas estão usando a IA para executar tarefas de marketing, neste caso, usando a velocidade da tecnologia para conseguir um alcance que humanos por si só não conseguiriam.

“Esse trabalho nunca aconteceria sem um agente de IA porque seria impossível”, explica Nicole DiNicola, vice-presidente global de marketing da Smartcat, ao Ad Age. A Smartcat não contribuiu com a campanha.

Enquanto os profissionais de marketing podem, há tempos, analisar as redes sociais e direcionar anúncios, o agente de IA da Cluep levou o processo a outro nível através da automatização de obstáculos que os humanos poderiam enfrentar – como por exemplo acompanhar mais de 800 mil usuários e seus interesses, além do número de perfis sociais que precisariam ser criados para encontrar correspondências com os IDs móveis fornecidos por uma troca de anúncios. É o que explica Karan Walia, cofundadora e CEO da Cluep.

Os agentes de IA cumpriram com a maior lista de desejos dos profissionais de marketing, graças a sua habilidade de economizar tempo e dinheiro de maneira significante. As agências estão usando a tecnologia para automatizar algumas tarefas de funcionários júnior, e marcas — como a Puma — estão experimentando agentes que são capazes de criar anúncios completos, exigindo pouca interferência humana.

O uso de agentes de IA por parte da Coca-Cola acontece em um momento que a detentora da marca, a Coca-Cola Co., assume a posição de liderança em marketing e no uso de tecnologia em IA. Na última semana, a marca anunciou uma colaboração com a Adobe, o Projeto Fizzion, que transformará as diretrizes de marca em recursos adaptáveis, com o objetivo de criar mais conteúdo gerado por IA. Recentemente, a Coca-Cola veiculou uma série de anúncios para TV gerados com IA, para sua campanha de Natal.

A marca se recusou a comentar sobre o caso.

Para seu experimento na Arabia Saudita, a Coca-Cola utilizou um agente de IA para uma atribuição consideravelmente ampla: encontrar consumidores que gostavam de fast-food e atingi-los com promoções. A Cluep foi a desenvolvedora do agente utilizado pela marca.

O agente começou nas redes sociais, avaliando posts no LinkedIn, X, Reddit, Tumblr, TikTok, Youtube e Pinterest. Foram procurados conteúdos que fazia referência aos produtos oferecidos pelo Burger King, Texas Chicken, Maestro Pizza e AMC Cinema – parceiros da Coca-Cola na Arábia Saudita. Só então, os consumidores receberiam cupons de desconto que promovem o refrigerante da marca.

Além disso, inseriu vídeos no TikTok sobre frango frito, posts no LinkedIn brincando sobre a pizza Halal, e boards no Pinterest sobre noites de cinema. Depois, a marca mergulhou ainda mais nas redes sociais, obtendo informações dos usuários a partir de suas interfaces de programação de aplicativos (APIs). Esses dados mudam de plataforma para plataforma, mas geralmente incluem as coordenadas geográficas do usuário, tipos de dispositivos e dados demográficos, de acordo com Walia.

Finalmente, o agente compara as informações recolhidas com IDs móveis providos pelos parceiros da Cluep, incluindo a plataforma Index Exhange e Sharethrough. Uma vez que o agente encontra um ‘match’, os parceiros de suprimentos da Cluep liberavam cupons para o usuário em diferentes aplicativos, como o Huffington Post.

Na conclusão da campanha, que aconteceu no fim do ano passado, o agente entregou 828 mil anúncios da Coca-Cola e executou cerca de 8 milhões de ações autônomas, segundo Walia.

“Anos atrás, sentíamos a falta desses recursos computacionais e modelos de IA”, explica Walia. “Mas agora podemos entregar trabalhos digitais para a IA, e ela vai cumprir as tarefas tão bem quanto um humano faria.”

Além disso, a coleta de dados e a oferta de cupons continuaram sem parar por dois meses — uma vantagem sobre os humanos que explica por que os profissionais de marketing estão adotando esse tipo de tecnologia, disse DiNicola, da Smartcat.

Algumas marcas, como a Klarna, estão descobrindo que a natureza sempre ativa de IA está reduzindo a necessidade de parceiros de agências. A Puma, enquanto isso, ainda precisava de cinco semanas para completar uma tarefa que levaria um minuto utilizando IA, sugerindo que a tecnologia ainda não é um substituto certo. A EssenceMediacom se recusou a compartilhar quantas horas foram economizadas no caso da Coca-Cola.

Preocupação com a privacidade

A campanha da Coca-Cola é outro exemplo de como a IA está assumindo mais responsabilidades no marketing. Para os observadores da indústria, este também é um sinal de que a tecnologia deve ser treinada de acordo com as regras da empresa. Em um nível mais básico, os agentes de IA precisam ser instalados com diretrizes corretas de privacidade, de acordo com DiNicola.

A indústria deverá considerar novos paradigmas sobre como tratar os agentes de IA, educando-os com as mesmas políticas aplicadas a seres humanas. O agente utilizado pela Coca-Cola era capaz de analisar posts nas mídias sociais para capturar insights, capazes de gerar cupons ideais aos consumidores.

Com tamanho poder, as marcas devem manter uma atenção rigorosa, de acordo com DiNicola. Profissionais de marketing precisam estabelecer pontos de checagem nos fluxos de trabalho da IA, permitindo que a automação seja interrompida se necessário. As marcas também deverão considerar quais permissões dos consumidores podem ser cedidas aos agentes de IA, incluindo os tipos de sinais que os agentes podem coletar dos consumidores, como por exemplo informações nos posts das redes sociais.

“Os agentes precisam ser integrados da mesma forma que o RH integra os funcionários,” finaliza DiNicola.