Como agências podem colaborar com influenciadores

(Crédito: Shutterstock)

*Do Ad Age

Lily Smith é uma influenciadora que produz conteúdos para negócios locais no Texas, sobe o perfil @dallassites101, uma conta que já atinge 650 mil seguidores no Instagram. Ela também opera uma agência de marketing com doze funcionários.

A 101Media é uma agencia de publicidade de foco social, que emprega criadores de conteúdo para cuidar de mais de 36 comércios no Texas, provendo serviços como design gráfico, SEO e eventos.

“Nós nunca trabalhamos com uma agência para agir como um intermediário entre nós e marcas que patrocinamos. É sempre intencional, porque somos criadores de uma cidade única, e os clientes são, em sua maioria, negócios locais”, conta Lily. “Nós construímos um relacionamento forte logo de início, e por isso não precisamos de alguém para nos representar em uma série de companhias nacionais, com marcas que fazem o mesmo tipo de campanha com 50 influenciadores diferentes”.

O conteúdo de Lily pode até ser único para o comércio local, mas sua abordagem para a publicidade não.

Criadores de conteúdo estão buscando cada vez mais controle em decisões criativas, se aproximando da parte publicitária do negócio. Diversos influenciadores abriram suas próprias agências: Alex Cooper, apresentadora do podcast “Call her daddy”, apresentou no mês passado a Unwell Creative Agency, nomeada com base em sua linha de drinks de hidratação.

É uma tendência em constante crescimento e oferece oportunidades para novas formas de receita. O benefício para profissionais de marketing é a habilidade de trabalhar diretamente com os talentos, cortando custos em meio a uma economia incerta.

Para as agências, no entanto, essa movimentação pode ser vista como uma ameaça. Alguns executivos disseram ao Ad Age que há uma tensão e ansiedade no que se trata de influenciadores integrando seus negócios. Outros líderes estão abraçando a nova dinâmica e encontrando formas de gera valor.

“Tudo bem ter mais competição”, conta Mae Karwowski, fundadora e CEO da agência de marketing de influência Obviously. Mercados guiados por criadores “vão agregar grande valor no ecossistema geral. Se você é um criador, talvez tenha muitas experiências negativas trabalhando com marcas que não estão incorporando seus feedbacks”, diz a executiva ao Ad Age.

Um influenciador mais inteligente diria: “Por que não entrar nessa mistura e ficar competitivo? Isso faria muito sentido”, afirma Mae.

Abaixo, o Ad Age destrincha a tendência e revela como agências podem trabalhar ao lado de criadores de conteúdo nesse novo ambiente.

Fatores econômicos guiam o marketing de influência

Lily começou a se construir na publicidade em 2019, “após quatro anos de sucesso em uma conta do Instagram”, quando pequenos negócios começaram a pedir que ela cuidasse de suas redes sociais. Naquele ano, ela anunciou sua empresa, 101Media, que, a princípio, era destinada a conteúdos digitais e eventos presenciais.

Em 2020, o isolamento devido à pandemia de Covid-19 forçou negócios a fecharem as portas e cortarem gastos em marketing. Ao mesmo tempo, tiveram que se tonar mais comunicativos com os consumidores nas redes sociais, segundo Lily. Foi nesse momento que a companhia viu um aumento no pedido de serviços publicitários.

Lily explica ao Ad Age que sua equipe não está “profundamente envolvida com negócios de marcas”, mas que “ama colocar a mão na massa”. A equipe está desenvolvendo um projeto para a Ketel One Vodka, que consiste em um livreto físico que aponta os lugares que vendem os melhores martinis em Dallas.

Ao passo que marcas continua atrás de formas de cortas gastos, mais companhias procuram trabalhar diretamente com criadores de conteúdo e cortar o agente intermediário — as agências. No entanto, isso ainda não está necessariamente acontecendo, mesmo que haja uma preocupação.

“Essa economia incerta desafia publicitários, mas beneficia criadores de conteúdo”, afirma Giselle Ugarte, fundadora e CEO da Action-Forward Communication.

Por trás do ganho de controle por parte dos influenciadores

Faz sentido que influenciadores se direcionem para o lado publicitário dos negócios. “É uma boa receita para o criador de conteúdo, se tiverem as habilidades necessárias”, diz Mae, da Obvioulsy, ao Ad Age.

Há criadores de conteúdo que não estão construindo suas próprias agências de publicidade, mas estão buscando maior controle sobre a direção criativa das campanhas — o que também faz sentido, já que dominam a audiência melhor que ninguém.

Evan Horowitz, cofundador e CEO da agência criativa Movers+Shakers, conta que mais agentes de talentos têm pedido para ver o briefing antes de concordar em receber um criador de conteúdo para determinada campanha.

“Os criadores estão cada vez mais sofisticados no que se trata de construir a própria marca. Eles se veem como uma propriedade de mídia, então existe uma necessidade de preservar a integridade da própria marca como criador e canal de mídia”, explica Horowitiz ao Ad Age.

Horowitz explica que a Movers+Shakers está aberta a deixar que criadores de conteúdo vejam o briefing antes de aceitar um projeto, mas as agências vão exigir um acordo de não divulgação. “É um passo lógico, pois queremos proteger o cliente e a ideia, mas também queremos encontrar o criador ideal. Não vamos contratar alguém que não está empolgado com o projeto”, diz o executivo.

“Como criadores de conteúdo, nós conhecemos nossa audiência melhor que ninguém”, afirma Sam Schlageter, influenciadora com mais de 300 mil seguidores no Instagram. “Nós gastamos cada dia pensando o que vai ressoar e inspirar nossos seguidores. Quando agências confiam em influenciadores como parceiros criativos, as campanhas decolam”.

Sam trabalhou com a Movers+Shakers na campanha “Motto by Hilton”, na qual à influenciadora escolheu a própria aventura com seu noivo no hotel.

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Uma publicação compartilhada por Sam Schlageter (@yourdcbestie)

“Muitos criadores tiveram uma experiência ruim com marcas que os forçaram a seguir um script estranho, ou então construir uma narrativa que não fosse natural para eles”, afirma Horowitz ao Ade Age. “Vemos que as audiência não querem que os influenciadores façam algo que não combina com sua essência”.

Giselle, da Action-Forward Communication, afirma que a tendência também ressoa em marcas e agências, com suas tentativas de cortar custos, trabalhando com micro-influenciadores. A movimentação começou alguns anos atrás, quando marcas passaram a enxergar os micro-influenciadores como “o apelo necessário para a pessoa comum, ao invés de celebridade”, o que também é mais barato.

Contratos com marcas podem custar entre US$ 10 mil e US$ 1 milha, dependendo do número de seguidores do influenciador e sua demanda — é o que diz um executivo que falou sob condição de anonimato.

Micro-influenciadores estão amadurecendo e ganhando seguidores, ao passo q ué também ganham influência em decisões criativas, segundo Giselle. O espaço que antes era aberto apenas para grandes nomes, agora abre espaço para criadores menores.

Essa tendência também se manifesta ao passo que o marketing de influência ganha respeito, segundo Rogier Vijverberg, fundador e CCO da SuperHeroes.

“Criadores de conteúdo se tornaram uma parte relevante do cenário. Alguns anos atrás, eles eram vistos como um extra, que fariam a campanha soar mais autêntica e real. Mas essa ideia ignorava o fato que influenciadores detém grande conhecimento sobre sua audiência”.

Marcas passaram a entender o valor desses profissionais, permitindo que assumam um “papel mais importante para entender o mercado”, conta Vijverberg. “É uma evolução natural. A grande questão é: quanto de influência você deve dar a eles?”.

Eduardo Herrera, conhecido como “Chef Pops” no TikTok, recentemente fechou um acordo com a marca mexicana Sidral Mundet. No projeto, ele atuou como diretor criativo e gerente em vídeos de tutoriais. Ele e outros criadores mostraram como preparar comida mexicana com soda.

Herrera também gerencia 15 criadores de conteúdo, incluindo o próprio filho, Julius Herrera, e trabalha diretamente com marcas. Julius Herrera também apareceu na campanha para a Sidral Mundet.

@heyimsuie this is a chef suie style @Sidral Mundet Official 🍎🔥 #chefsuie #FromMexicoWithLove #ad #sidralmundetusa #michelada #mexicandrinks #mexicanrecipes ♬ Fiesta Mexicana – Musica Mexicana

“Tornou-se muito mais fácil estabelecer uma conexão direta com a marca, mesmo que através de e-mails ou redes sociais”, conta o criador ao Ad Age. “Contratos ficaram mais simples e fáceis de entender e, como um influenciador, minhas expectativas para mim e meus clientes estão mais claras”.

Mae, da Obviously, explica que campanhas planejadas com criadores de conteúdo performam melhor. Ela testemunhou campanhas que tiveram 25% mais visualizações com a ajuda de criadores de conteúdo.

Ainda existe uma tensão, no entanto, e Mae afirma que nem sempre vê agências e marcas dispostas a ceder um pouco do controle. Ela percebe que o lado negativo do amadurecimento do marketing de influência é que as marcas os tratam como “qualquer outro canal”, sobre o qual ele detém “total controle”.

“É uma luta constante”, conta ao Ad Age. “É benéfico dar mais liberdade aos criadores de conteúdo, mas isso não acontece com a frequência que deveria”.

Caitlin Mitchell, head de estratégia digital e social na agência Lerma, afirma que é uma besteira que agências não cedam algum controle.

“Estamos vivendo e respirando uma mudança social”, diz ao Ad Age. “Eu, particularmente, acho divertido. Estamos pegando a massinha e modelando-a como queremos. Os conteúdos criados por influenciadores são os melhores que temos por aí; agências precisam entender isso”

Então, quem cuida de quê?

Maior parte dos entrevistados disseram que, em casos em que criadores e agências trabalham juntos, é melhor dividir as responsabilidades: criadores ficam com a parte de entretenimento que ressoa com seu público, e deixa a parte de vendas com a agência.

“Influenciadores não são publicitários”, afirma Horowitz, da Movers+Shakers. “Se você tem alguém que fala sobre viagem, e quer vender shampoo, tem que descobrir como. O time criativo da Movers+Shakers cria uma ponte e diz: ‘É assim que conectamos você ao nosso comercial de shampoo”.

É assim que Horowitz e Sam Schlageter trabalharam juntos na campanha para o Motto by Hilton.

“A Movers+Shakers entendeu como posicionar a marca como parte das aventuras da cidade”, diz Sam ao Ad Age. “como influenciadora, eu sabia quais atividades e visuais iriam ressoar em nível local”.

Caitlin explica que a Lerma possui inventar de influenciadores, que atuam como consultores. ela explica que eles ajudam com a ideia e estratégia ao lado de agências. Depois, a Lerma finaliza a tarefa e decide quais criadores combinam mais com o projeto.

“Talvez eles fiquem por toda a etapa criativa, talvez não”, conta ao Ad Age. “Quando você abre mão de controle e traz talentos como iguais — seja na estratégia, briefing ou parte criativa — coisas poderosas podem acontecer”.

A Obviously faz algo similar: ela envia a ideia inicial a diversos criadores de conteúdo, e depois pede que eles devolvam ideias para a agência. em seguida, ela escolhe quem irá participar do projeto.

Mae explica que já trabalhou com um influenciador que dirigiu um anúncio. “Foi muito legal e um ótimo jeito de lidar com a situação”.

Um executivo, que falou sobre condição de anonimato, disse que empresas estão dando aos criadores ferramentas para competir contra eles. As agências trazem os influenciadores para dentro do processo de desenvolvimento das campanhas, e assim os ensina a fazer publicidade.

No entanto, a indústria publicitária é pequena e muitos entrevistados pelo Ad Age disseram que é bom que todas as partes atuem juntas. Você nunca sabe quando um influenciador vai começar a própria marca e contratar uma agência.

“Eu quero que a agência facilite minha vida, se for um criador”, diz Giselle.

Herrera diz que, como influenciador, ele aprecia uma agência responsiva. “Comunicação rápida e boa faz diferença”.

“Se trabalhamos com influenciadores, precisamos oferecer valor a eles, assim como eles oferecem a nós”, diz Vijverberg ao Ad Age. “É uma ilusão pensar que, como uma agência de publicidade, você detém todo o monopólio”.

Ao mesmo tempo, Giselle explica que influenciadores querem ser contratados, então eles precisam ser fáceis de trabalhar, ser fiéis a prazos, e elevar a experiência. Ela aconselha criadores de conteúdo a fazerem as agências ficarem bem na foto. Até porque, todos estão no mesmo time.