Dez agências para prestar atenção em 2021

Alexandre Zaghi Lemos
10 de fevereiro de 2021 - 14h13

Como parte das análises do projeto Novos Negócios, realizado há dez anos, e que vem sendo incrementado anualmente, Meio & Mensagem publica, pela primeira vez, a lista de dez agências para prestar atenção em 2021.

Assim como acontece com o ranking de melhores em novos negócios, o fio condutor da lista de agências para prestar atenção é o critério editorial, com base em fatos registrados em 2020 e nos desafios que se impõem para 2021, considerando algumas das principais tendências atuais das parcerias entre agências e anunciantes: relacionamentos mais flexíveis, aumento da remuneração por projetos, avanço de formatos de atendimento in house e valorização de ações que impulsionem performance digital e e-commerce.

O GrupoM, do WPP, prevê que a receita global da indústria de publicidade cresça 10% em 2021 — após queda de 4% em 2020 —, e aponta que essa recuperação será puxada pela mídia digital, que avançaria 14%, deixando as empresas digitais com 61% do bolo global. A necessidade de agilidade e resiliência para se adaptar rapidamente às mudanças constantes impacta todo o mercado brasileiro de agências — que continuará convivendo nos próximos meses com os obstáculos do distanciamento e do trabalho das equipes em home office. Entretanto, em alguns casos, sobressaem pontos de atenção para 2021 — foi a isso que se ateve a busca editorial para a confecção da lista publicada nas próximas páginas.

O conteúdo completo do projeto complementa o ranking de melhores em novos negócios, divulgado na edição de 18 de janeiro e também disponível no site ; o monitoramento de 250 mudanças de contas em 2020; e a reportagem especial sobre o desafio das concorrências, publicada em 25 de janeiro, juntamente com o resultado da pesquisa Agency Scope, com as mais admiradas pelo mercado brasileiro. Veja a lista:

Agência realizou trabalhos para a Natura

Accenture Interactive
A maior expectativa envolvendo a Accenture Interactive é a provável chegada ao Brasil da Droga5, uma das principais grifes criativas da publicidade mundial, comprada em maio de 2019. O fundador e chairman, David Droga, afirmou que a venda seria também um passo para a expansão global de sua marca. No ano passado, com a promessa de atender o cliente em parceria com a Droga5, a Accenture Interactive venceu no Brasil a concorrência pela conta da XP Investimentos, antes na Grey, disputando a final com Wieden + Kennedy e Wunderman Thompson. Internacionalmente, a dobradinha ganhou em 2019 a disputa global promovida pela Kimberly-Clark pela verba de Huggies, que no Brasil foi transferida da Ogilvy para a Accenture Interactive. No ano passado, a Droga5 ainda ajudou no reposicionamento global da própria Accenture Interactive, expressa no posicionamento “Que venha a mudança” (“Let there be change”). No Brasil, com um efetivo de 820 pessoas, a empresa é uma das maiores do mercado de agências e passou, em 2020, por uma reestruturação de lideranças. Com longa carreira na empresa, Cristiano Dencker assumiu o comando da Accenture Interactive na América Latina em substituição a Flaviano Faleiro, promovido a líder para Growth Markets, que abarca, além do mercado latino-americano, África, Ásia-Pacífico e Oriente Médio. Na equipe de Dencker, a área de Communicate Experience é liderada por Giovanni Rivetti, tendo Eco Moliterno como CCO. Em 2020, além de fazer projetos digitais para Natura, a Accenture Interactive terminou o ano com mais um cliente de peso: as marcas Brastemp e Cônsul, da Whirlpool.

Campanha do Instituto Embelleze, um dos clientes da Adventures

Adventures
No ano passado, Ricardo Dias deixou a vice-presidência de marketing da Ambev, empresa onde atuou por quase 20 anos, no Brasil e no exterior, para ingressar no mercado de agências. Para isso, se associou a Rapha Avellar, que colocou a sua Avellar Media como embrião da Adventures Inc, grupo de empresas que promete adotar um programa de partnership que transforma parte da equipe em sócios. Além disso, pretende ser remunerada por stock options dos clientes. A união da dupla, anunciada em dezembro, foi ruidosa nas redes sociais, especialmente pelo discurso de ambos contra a bonificação por volume (BV) paga pelos veículos às agências, que é uma das principais fontes de receita das grandes da publicidade brasileiras — e que, neste momento, é motivo de investigação no Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), focada no uso que a Globo faz desta prática. Ainda em dezembro, foram incorporados à Adventures a Felippa Consulting e seu fundador, André Felippa, ex-vice-presidente de marketing na Unilever, ex-CMO da Samsung e ex-presidente para a América Latina da Mondelez. O contexto de apresentação da empresa ao mercado e as atuações de Dias e Felippa em alguns dos maiores anunciantes do País geram expectativa quando ao trabalho da Adventures em 2021. A equipe de mais de 200 colaboradores atende clientes como Ambev, Arrezo&Co, Domino’s, Disney, Imaginarium, Instituto Embelleze, John Deere, Prudential, Tinder, TikTok e Stone.

Em 2020, AKQA fez projetos para a Deezer

AKQA
A AKQA tem pela frente em 2021 o desafio mais complexo de sua história: absorver a Grey. A fusão anunciada pelo grupo WPP em novembro afeta 6 mil funcionários em 50 países, agora liderados pelo fundador da AKQA, Ajaz Ahmed. A promessa é a de unir “a inovação e o design de experiência” da AKQA com a “excelência criativa e a construção de marcas em escala global” da Grey, mas o fato é que as duas empresas têm culturas muito diferentes. Focado em inovação, com forte ligação a projetos musicais e sem trabalhar com compra de mídia, o escritório brasileiro da AKQA surgiu em 2014, comandado pela dupla Hugo Veiga e Diego Machado, promovidos no ano passado a CCOs globais da rede. Com a promoção à dupla, a AKQA São Paulo passou a ser comandada por Renato Zandoná (executive creative director) e Luiza Baffa (managing director). A agência, que não participa de concorrências, atende grandes clientes, como Netflix, Nike, Google e Beck’s (Ambev) e, em 2020, fez projetos para marcas como Deezer, Ruffles e Toddy, da PepsiCo, e o lançamento da healthtech Alice. Já a Grey Brasil tem uma estrutura mais tradicional baseada em compra de mídia e é bastante dependente de seu maior cliente, a P&G, do qual atende as marcas Gillette, Panetene, Aussie e Downy. Há um ano, a Grey Brasil é comandada pela CEO Luciana Rodrigues (ex-Buzzfeed) e o CCO Max Geraldo (ex-Arnold Boston). Entre as novidades de 2020 estão as contas de 99 Food e Drogarias Pacheco e Drogaria São Paulo (Grupo DPSP), e o lançamento da plataforma Grey Connectors, para amplificar o alcance das marcas no TikTok.

Campanha da Nestlé, uma das marcas do portfólio de clientes da GUT

GUT
Inaugurada no início de 2019, a Gut São Paulo é a startup de crescimento mais rápido da história recente da publicidade brasileira. Logo em seu primeiro ano de mercado foi apontada por Meio & Mensagem como a melhor em novos negócios após a conquista de sete contas importantes: Skol, Mercado Livre, 99, Domino’s Pizza, Nestlé Chocolates, Natura e Quinto Andar. Como consequência, figura no ranking Monitor Evolution, da Kantar Ibope Media, entre as vinte maiores compradoras de mídia do País em 2020. No ano passado, ainda aumentou sua carteira de clientes com a marca Popeyes (antes na Fbiz), do Burger King, e as contas do Marcado Pago (ex-NBS) e da Exame, além de ter feito projetos para o Greenpeace. Por outro lado, amargou a sua primeira perda, com a mudança da 99 para a CP+B após concorrência. A Gut São Paulo é o terceiro escritório da rede independente lançada em 2018 em Miami e Buenos Aires pelos sócios Anselmo Ramos e Gastón Bigio (ambos ex-David), e que em 2020 foi incluída entre as Agency Standouts do A-List, do AdAge. Apesar dos portes conquistados na compra de mídia e no protfólio de clientes, a base brasileira, comandada pela managing director Valéria Barone e pelo CCO Bruno Brux, tem estrutura bastante enxuta, com cerca de 60 pessoas, com um controle de custos mais saudável do que o de muitas outras grandes agências. As principais missões da Gut São Paulo em 2021 são o estreitamento de relações com os cerca de dez clientes atuais e a manutenção da agência em trajetória ascendente, tanto nos negócios quanto na reputação criativa.

Mediamonks desenvolveu a Hana, estúdio de criação da Havaianas

Mediamonks
Martin Sorrell fundou a S4 Capital em 2018, logo após sua polêmica saída do comando do WPP e, desde então, mantém o apetite comprador que caracterizou sua gestão na maior holding de agências do mundo. No ano passado, as três empresas do novo grupo atuantes no Brasil, MediaMonks, Circus (conteúdo) e MightyHive (mídia) passaram a operar com mais sinergia, sob comando da primeira, onde o principal executivo é o diretor-geral Caio Del Manto. O time nacional já passa de 150 pessoas e inclui nomes conhecidos da criação publicitária, como Luciana Haguiara (ex-Suno), Bruno Prosperi (ex-AlmapBBDO) e Guiga Giacomo (ex-Tribal). A oferta inclui publicidade, conteúdo, marketing digital, dados, consultoria, planejamento de mídia e produção, além de serviços in house, como o Hana, estúdio de criação da Havaianas. No todo ou em partes, o cardápio atraiu clientes como Ambev, Gympass, Laureate, Mondelez, Nubank, Sanofi e Whirlpool. O caminho ainda a ser percorrido é o de desvincular a imagem da MediaMonks de empresa exclusivamente de produção e tecnologia, que é a sua origem, e ocupar o espaço de principal parceiro de comunicação dos clientes atendidos, aumentando, assim, a fatia das verbas que administra. E fazer isso com modelos de remuneração alternativos ao padrão do mercado brasileiro, já que a MediaMonks engrossa o coro das agências que são contra a bonificação por volume (BV).

Mutato é a principal agência da marca Ipanema, da Grendene

Mutato
O fato de ser uma das agências mais conectadas com as demandas do mercado por inclusão e diversidade aumenta a atratividade da Mutato. Nascida em 2012 com maior foco em conteúdo, expandiu sua atuação para outras disciplinas e ultrapassou as fronteiras do Brasil, com escritório em Buenos Aires. Atualmente, é a principal agência de Ipanema (da Grendene), Jack Daniel’s (da Brown-Forman) e Waze; atende também Facebook, Netflix e Samsung, e, em 2020, conquistou a verba digital de B3 e a mídia social de Toddy, da PepsiCo. Em janeiro, ganhou o digital de Greenpeace. Um dos obstáculos ainda a serem superados é o de manter clientes full service por períodos mais longos. Em 2020, a agência ganhou a conta de comunicação integrada da marca Quem disse, Berenice?, do Grupo Boticário, mas o contrato terminou em dezembro e não foi renovado. Comandada pelos sócios fundadores e co-CEOs Andre Passamani e Eduardo Camargo, à frente de 150 colaboradores, a Mutato surgiu no WPP incubada pela J.Walter Thompson. Embora mantenha vida independente, no ano passado seu reporte financeiro passou a ser feito para o grupo VMLY&R. Ainda em 2020, a Mutato se tornou incubadora da consultoria Indique uma Preta, criada para estimular o networking, a capacitação e o acesso de mulheres negras ao mercado de trabalho. Na pesquisa Agency Scope, que aferiu a percepção de executivos de marketing, a Mutato foi uma das mais bem avaliadas entre as classificadas como digitais, ficando em segundo lugar no ranking geral e em primeiro no quesito criatividade. Além disso, conquistou o Grand Effie 2020, ao lado de Avon e Wunderman Thompson, pela campanha “#Veio Pra Ficar”.

Agência já está presente dentro de grandes anunciantes, como a Unilever

Oliver
Atuando no Brasil há cerca de quatro anos, a Oliver conseguiu se firmar como principal representante do formato de atendimento in house, que ganhou novo fôlego nos últimos tempos. A empresa atua dentro de grandes anunciantes, como Unilever, Microsoft, Itaú, Bayer, Amil, Danone e Zurich. A experiência tem avançado tanto que o The Inside Ideas Group, da mesma holding que controla a Oliver, também já opera no País com a marca IIG, atendendo a Reckitt Benckiser no mesmo formato in house. Globalmente, em 2019, o grupo You & Mr Jones, criado pelo empresário David Jones, adquiriu o controle da Oliver. A região de crescimento mais rápido para a empresa é a América Latina, onde a Oliver é comandada pelo CEO Raffael Mastrocola. No Brasil, somente no ano passado, a agência passou a atender Bayer Agro, que inclui todas as marcas de milho e o fungicida Serenade, antes na E/OU MRM e na SA365, e ganhou também a conta digital da Zurich, até então na CuboCC. Além disso, aumentou sua participação nas verbas de Microsoft, passando a fazer a produção de eventos digitais, e de Itaú, assumindo a estratégia e conteúdo para redes sociais, desdobramentos de campanhas e criação de ações de média e baixa complexidade, atividades antes divididas entre DPZ&T, Jüssi, Mutato, Repense e Teamwork. O apetite de crescimento da Oliver pode ser medido pela sua participação em nove concorrências no Brasil em 2020. Além de sua constante luta contra o antigo estigma das houses, encara também o desafio de tornar mais visíveis cases de construção de marcas e efetividade criativa.

Soko é a detentora da conta full service de Guaraná Antarctica

Soko
Fundada em 2015, a Soko é uma das empresas da holding nacional Flagcx. Com foco principal em earned media, a agência é comandada pelos sócios Felipe Simi (CEO e CCO), Pedro Tourinho (head de PR e influência) e Brisa Vicente (head de operações), que estão à frente da equipe de 150 pessoas. Com metodologias e métricas proprietárias, atua prioritariamente na produção de conteúdo para marcas, ações de relações públicas e envolvendo dark social, tendo como uma de suas metas a inserção das marcas nas conversas públicas e, em último estágio, na própria cultura popular — clássico objeto de desejo da publicidade. Impulsionada pelas mudanças nos hábitos de consumo de mídia e pela popularização das redes sociais, a Soko segue sua missão principal de gerar impactos orgânicos, mas vem conquistando espaço no atendimento full service a grandes marcas, como a do Guaraná Antarctica, que ganhou no início de 2020 após a conta deixar a AlmapBBDO — como a Soko não faz compra de mídia, neste caso as veiculações pagas são negociadas pela CuboCC, também integrante da holding Flagcx. No ano passado, a Soko ainda se estabeleceu como agência integrada da Tembici, passou a prestar serviços de conteúdo para Google (ex-W3Haus) e para o lançamento da healthtech Alice, e a fazer ações de relações públicas para Electrolux (ex-Burson Cohn & Wolfe) e Eudora (ex-Tastemakers). O aumento na demanda de criação publicitária inclui outras marcas da Ambev, como Do Bem, Sukita e Fusion, além de clientes como Melissa, Uber e Fazenda Futuro. A preservação e a prospecção de contas integradas estão entre os maiores desafios da Soko. Para cumpri-los, a agência investe em contratações como a do head de criação Rafael Ziggy, ex-diretor executivo da área na DPZ&T e com passagens anteriores por Accenture Interactive e Africa.

IFood faz parte da carteira de clientes da Suno United Creators

Suno United Creators
A Suno United Creatorsdeu um salto no ranking de compra de mídia Monitor Evolution, da Kantar Ibope Media: do 40º lugar em 2019 para o grupo das 25 maiores do País em 2020. O maior impulso foi a concentração na agência de toda a verba do Santander, antes dividida com a Y&R. O banco é o cliente inaugural da Suno, que nasceu no final de 2017, comandada pelo CEO Guga Ketzer. Atualmente, são mais de 200 funcionários atendendo também outras grandes empresas como iFood, marcas do Grupo Heineken e Yamaha. Com forte atuação tanto na publicidade convencional como em performance digital, a Suno tem conseguido comprovar sua expertise criativa e de eficácia. Em 2020, foi uma das vencedoras do Profissionais do Ano, da Globo, onde faturou o troféu nacional de ações de conteúdo, com o projeto “Camisa-Cupom”, de iFood, e o de campanha regional Sudeste, com “Cartão de infidelidade”, de Santander. No Effie Brasil, foi a Agência do Ano. O bom resultado de 2020 também se deve ao fato de Santander e iFood, na contramão de boa parte do mercado anunciante, terem aumentado seus investimentos em comunicação e mantido forte presença na mídia mesmo durante os meses mais difíceis de combate à pandemia. A estrutura montada para ser uma agência de poucos clientes, permite um envolvimento maior com os negócios das marcas atendidas. Por outro lado, implica em maior dependência de suas duas grandes contas.

Shell foi uma das novas marcas conquistadas pela agência em 2020

VMLY&R
O processo global de enxugamento e simplificação de ofertas do WPP finalmente atingiu no segundo semestre de 2020 os escritórios brasileiros de Y&R e VML, dois anos após o anúncio global da fusão das redes. Além disso, a holding decidiu descontinuar a Geometry, especializada em experiência e e-commerce, e incorporá-la à VMLY&R, com o nome de VMLY&R Commerce. No Brasil, a missão de conduzir esses agrupamentos de equipes e clientes, e de sanar inevitáveis conflitos, é de Fernando Taralli, até então CEO da VML. Primeiro separadas e depois juntas, VML e Y&R tiveram um ano de 2020 profícuo em novos negócios, tanto que a VMLY&R liderou o ranking anual de Meio & Mensagem, publicado mês passado. Entre os novos clientes estão Visa (através da VTeam, junto com a Fbiz), Shell (Raízen), EF English Live, KitchenAid (Whirlpool), Deezer, Tinder, Uber Eats, Prevent Senior, além das verbas digitais de Sadia, Abbraccio e Outback Steak House, da conta de social de Dell e do hub de conteúdo da Hypera Pharma. Também houve perdas, como Santander, LG Eletronics e a fatia de performance da operadora Oi. Apesar do bom desempenho em novos negócios, a VMLY&R terá de se ocupar em 2021, não apenas dos obstáculos das fusões, mas também da perda do argumento de ser a líder do ranking Monitor Evolution, já que não estará em primeiro na lista consolidada de 2020, ainda não tornada pública pela Kantar Ibope Media.