Edelman romperá com clientes que não seguirem práticas ESG

Meio & Mensagem
10 de janeiro de 2022 - 6h00

(Crédito: Romolo Tavani/Shutterstock)

Com informações do Ad Age

A Edelman, rede global de relações públicas, disse que irá romper a parceria com os clientes que não aderirem às suas novas diretrizes ambientais, sociais e de governança (ESG). A companhia fez um processo de revisão, que teve 60 dias de duração, de seus 330 clientes. A decisão foi tomada após a pressão feita por ativistas climáticos.

Os resultados da avaliação, que na verdade foi completada em 53 dias, foram compartilhados no blog da companhia na última sexta-feira, 7, em um texto assinado pelo CEO, Richard Edelman. A ação faz parte da estratégia de sustentabilidade da empresa, chamada de Edelman Impact, estabelecida uma semana depois de o grupo Clean Creatives ter feito uma petição pedindo que a Edelman abandonasse os clientes dos setores de petróleo e gás, particularmente a Exxon Mobil e Shell.

A petição da Clean Creatives – um grupo descrito como uma união de profissionais de publicidade que querem um futuro com um clima seguro – circulou durante a conferência climática global da ONU, em novembro, e contou com a assinatura de mais de 100 atividades, acadêmicos, escritores, atores, entre outros profissionais.

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Um passo atrás
Edelman disse que a empresa tinha dado um passo atrás, há dois meses e teve que dar um novo passo adiante, que começou com o estabelecimento dos princípios operacionais e de negócios que seus clientes devem seguir. A rede de relações públicas disse que seus seis princípios orientadores são “trabalhar com as empresas comprometidas em acelerar as ações para chegar ao impacto zero e que estejam em sinergia com o Acordo de Paris; colocar a ciência e os fatos em primeiro lugar; promover as melhores práticas e padrões para a comunicação climática, assegurar a inclusão; focar apenas na transição e ser responsáveis.

Os esforços da Edelman, contudo, foram recebidos com ceticismo pela Clean Creatives, que usou o Twitter para reclamar que Richard Edelman “nunca levou o processo de revisão a sério” e que “não há especialistas externos envolvidos e nem padrões transparentes para avaliar as metas climáticas dos clientes.” A Edelman não quis comentar as críticas.

“A Edelman parece estar adotando uma abordagem reative em vez de proativa; eles deveriam ter aprendido a lição há tempos e, se eles estão tão apaixonados por ser ou parecer éticos, eles tiveram muito tempo para mudar”, disse Thomas Kolster, atividade de marketing e sustentabilidade e líder da Goodvertising. “Infelizmente, como costuma acontecer com as agências de publicidade, há mais conversa do que ação. Dito isso, aplaudo essa mudança e, se for feito da forma correta, isso pode inspirar outras redes e agências a olharem para seus padrões e diretrizes.”

A agência disse que, a partir da próxima semana, irá começar a trabalhar para ajudar os clientes que tenha gaps em suas diretrizes ambientais.

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“O objetivo é guia-los em uma transição para uma emissão zero”, declarou Robert Casamento, que mês passado foi nomeado como o primeiro head climático da Edelman, depois de atuar como consultor de clima global e emissão de carbono da Energy Innovation Capital. “O primeiro passo é nos educarmos mais a respeito desses caminhos de transição. Estamos querendo trazer especialistas independentes para nos ajudar com isso, mas também queremos trabalhar com uma renomada consultoria climática global, chamada SystemIQ, cuja especialidade é mudança de sistemas com foco nas mudanças climáticas. A primeira etapa é nos educarmos. A segunda etapa é avançar em direção de estruturas de comunicação de alta confiança e, em seguida, a terceira etapa é trabalhar com os clientes para movê-los a esse mesmo objetivo.”

O que os clientes dizem, fazem e prometem
A revisão, que foi focada em clientes de “setores de emissão intensiva”, como turismo, agricultura e automotivo, foi liderada por Casamento e por Deanna Tallon, managing director da Edelman, e por Paul Sammon, diretor do conselho consultivo da companhia.

A empresa de PR disse que precisou de vários dados internos e externos e de perspectivas para conduzir a revisão. “Isso incluiu descobrir o que nossos clientes dizem, fazem e prometem”, disse Richard Edelman. A pesquisa também usou os dados do Carbon Disclosure Project, as mais recentes informações do relatório intergovernamental do painel de mudanças climáticas além de análises de emissoras da indústria.

“No aspecto da comunicação, há muito o que não apenas a Edelman, mas toda a indústria pode fazer para atingir os objetivos do artigo 12 do Acordo de Paris, que literalmente diz que precisamos de comunicação de qualidade para persuadir as pessoas a mudarem seus comportamentos”, ele disse. “Paul Polman (ex-CEO da Unilever), disse uma vez: ‘fiz a parte mais fácil, mudei os produtos. A parte mais difícil é mudar o comportamento do consumidor’. Temos de fazer a parte da comunicação, a parte da mudança de área também, para mudar o comportamento.”

A respeito de colocar a ciência em primeiro lugar, Richard Edelman disse que se trata de ter mais transparência com os consumidores.

“Vamos usar um exemplo de carne vegetal. Há uma pegada de carbono para a carne digital. Reconheça isso, explique que, talvez, isso seja melhor do que a emissão que vem do gado, mas deixe claro que não é emissão zero de carbono. Basta dar os fatos aos consumidores e deixar que ele ou ela tome a decisão com base em informações completas.”

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Agregando ao setor
Por meio da avaliação, declarou a Edelman em seu blog, a agência encontrou casos em que a empresa de relações públicas “desempenhou um papel fundamental em ajudar organizações a reconhecerem a importância das mudanças climáticas e começarem suas jornadas em direção à ação”. Em outras instâncias, a companhia encontrou clientes que não têm posição pública com o Acordo de Paris, clientes sem dados de emissão disponíveis, clientes que não possuem metas de reduzir o impacto ambiental, entre outros problemas.

Fora de seus clientes, a agência financiará o estabelecimento de um conselho global de comunicação, que será formado por líderes de empresas de comunicação com o objetivo de promover o aprimoramento dos esforços em torno da mudança climática em toda a indústria. A agência também conversou com Phillip Thomas, CEO do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions e o líder de uma grande holding, convidando-os a ingressarem no conselho.

A agência passará a exigir de seus funcionários treinamento em comunicação climática e irá relatar seu progresso em relatórios anuais.

“O que faremos é agregar por setor”, disse Richard Edelman. “Agregaremos de acordo com assuntos e áreas. Então, estamos fazendo progressos rumo à emissão-zero e seguindo o Acordo de Paris? Estão fazendo progressos na comunicação baseada em fatos? E, então, olharemos por setor. Por exemplo, nossos clientes de serviços financeiros e de seguros: o que está acontecendo com eles, de forma geral? Não falaremos de uma empresa específica, mas diremos o que 90% dos clientes de cada área estão fazendo.”

Reduzindo a emissão de carbono
A gigante empresa de PR também irá focar na redução de sua própria emissão de carbono em linha com o Acordo de Paris, que visa limitar o aumento da temperatura anual em 1,5 grau até 2050. Para isso, a Edelman disse que reduzirá as viagens áreas, se mudará para espaços menores de trabalho, como já fez em Chicago, e submeterá seus dados a Science Based Target Iniatiative, para uma avaliação independente, já no segundo trimestre deste ano.

“Ainda há muito trabalho a ser feito nessa área – especialmente em torno de estrutura que se encaixam em nossa indústria e espero que vejamos muita inovação pela frente”, disse Kolster. “As estruturas de ESG podem ser uma visão simplificada do mundo e da totalidade do relacionamento entre agência e clientes”. E acrescentou: “A Edelman começou essa jornada, esse é um primeiro passo. Vamos esperar que isso possa inspirar e provocar mais inovação.”