Em ataque público, WPP critica qualidade e atuação de Epsilon, do Publicis

Meio & Mensagem
9 de junho de 2025 - 14h34

Nota atualizada em 10/06, às 11h02

(Crédito: Shutterstock)

Com informações do Ad Age

O WPP fez um raro ataque público ao seu rival Publicis Groupe, acusando, em um relatório distribuído aos clientes, a Epsilon, plataforma de dados do grupo francês, de transacionar inventário de anúncios de baixa qualidade.

O “relatório de inteligência”, elaborado pelo WPP Media, diz que o inventário da Epsilon está abaixo dos padrões do setor em termos de visibilidade e atenção. A atitude faz com que uma antiga disputa, agora, seja tratada como uma guerra aberta.

relacionado

Mark Read deixará board e cargo de CEO do WPP no final de dezembro

Nos bastidores, o CEO do WPP, Mark Read, que se prepara para deixar o cargo a partir de 2026, vem pessoalmente avisando os clientes do Publicis Groupe sobre a plataforma desde o ano passado, citando preocupações – algumas delas ligadas a um relatório da Adalytics ainda não publicado – sobre “posicionamentos feitos para a publicidade” e problemas da ferramenta Conversant SSP, da Epsilon, segundo pessoas familiarizadas com o assunto.

O incomum conflito público entre duas das maiores holdings de comunicação do mundo sinaliza uma crescente tensão crescente na cadeia de fornecedores e reflete o aumento de preocupações entre as marcas em relação à transparência, verdade e qualidade dos inventários de mídia programática.

Isso também levanta questões sobre até onde as agências estão dispostas a ir para conquistar e manter os negócios dos clientes em um mercado cada vez mais competitivo, onde as áreas de maior potencial de crescimento são dados, análises e grandes conquistas de mídia.

O relatório do WPP aparece em um momento em que a holding britânica está atrás das concorrentes em termos de crescimento orgânico — e em meio à fusão entre Omnicom e Interpublic Group, que ameaça tirá-la do topo do ranking das maiores holdings globais de comunicação.

Nesta segunda-feira, 9, o WPP comunicou que Mark Read segue como CEO e membro do board até 31 de dezembro e que já vem trabalhando para encontrar um sucessor.

Além disso, as holdings estão competindo por um espaço cada vez menor. Um relatório da eMarketer, feito no ano passado, constatou que a participação coletiva das holdings nos investimentos com mídia nos Estados Unidos caiu de 45% em 2019 para 30% em 2024, com a maior parte da queda sendo devida às compras de mídia internas ou feitas diretamente pelas marcas.

No que diz respeito à rivalidade entre o WPP e Publicis, essa última vem obtendo vitórias importantes neste ano, principalmente com a conquista da grande conta de mídia da Coca-Cola na América do Norte, que até então pertencia ao WPP. E ambas estariam na disputa pela conta global da Mars.

“Conquistar novos negócios não deve ser um esporte de contato”, diz Greg Paull, presidente global de growth da consultoria MediaSense. “As melhores agências normalmente vencem pela sua boa apresentação, não pela forma como conseguem derrotar a concorrência”.

Tom Denford, CEO da consultoria ID Comms, disse que essa batalha estranhamente pública entre as duas holdings “é indicativa do estado da indústria e da pressão do setor sobre essas organizações”.

“Esse é um movimento marcante, agressivo e incomum do WPP media, desafiando diretamente o Publicis”, diz Ruben Schreurs, CEO da consultoria Ebiquity, adicionando que as tensões aumentarão à medida em que a indústria assistirá à disputa.

Posicionamento do Publicis Groupe

O Publicis não perdeu tempo em denunciar o WPP. “Normalmente não respondemos aos movimentos desesperados (do WPP) porque isso não ajuda nossa indústria. À luz de inverdades óbvias, não podemos ficar em silêncio”, disse um porta-voz da holding, em comunicado enviado ao Ad Age.

A nota também classificou a atitude do WPP como antiética e afirmou que, embora a holding diga que prioriza a inovação, está jogando lama nos colegas em vez de focar nos clientes e na equipe.

“Infelizmente, esse não é um incidente isolado. Eles tentaram algo similar no último verão. É parte de um padrão de comportamento em ascensão que falta com a integridade e é um reflexo triste de como um player uma vez formidável caiu. Mas, mais importante do que isso, é um desserviço para a inúdsteia como um todo, e subestima a inteligência dos nossos clientes”, prosseguiu o comunicado.

A porta-voz do WPP não comentou a resposta do Publicis Groupe, mas disse que o “WPP Media está comprometido com a qualidade e acuracidade de tudo o que fazemos. Nossa análise foi usada para brifar lideranças de nossos clientes em respostas a questionamentos. Utilizamos uma metodologia robusta, baseada em princípios estabelecidos da indústria e designados a prover inventário de qualidade. Defendemos a integridade dos nossos métodos e fatos apresentados. Este exercício foi feito para auditar a qualidade do inventário, não para replicar campanhas de clientes”.