Marcas de bebidas lideram punições do Conar em 2019

Alexandre Zaghi Lemos
22 de janeiro de 2020 - 6h00

Algumas postagens da cantora Anitta feitas com produtos da marca da Skol renderam processos no Conar (Crédito: Divulgação)

A Ambev é a líder isolada do ranking de anunciantes mais punidos no Conar em 2019. O levantamento é elaborado pelo nono ano consecutivo por Meio & Mensagem, com base nas informações publicadas pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária em seu site.

Das dez condenações da Ambev, oito foram por ações envolvendo a cerveja Skol, uma da marca Brahma e uma de Stella Artois.

Os fabricantes de bebidas alcoólicas ocupam quatro das seis posições do ranking de 2019 — considerando anunciantes que tiveram, pelo menos, três punições. Após a Ambev, o ranking segue com Coca-Cola, Claro e Diageo, com quatro condenações cada, e Heineken e Missiato, com três.

Assim como nos últimos anos, boa parte dos processos julgados pelo Conar são de ações comerciais feitas em redes sociais por influenciadores. Em 2019, dois processos da Ambev envolveram a cantora Anitta. Em março, a Skol parecia nos Stories feitos pela cantora em sua festa de aniversário. E em outubro, em nova postagem feita pela cantora, o cantor abriu outro processo para avaliar a postagem da bebida Skol Beats, 150 BPM, feita em parceria com Anitta, que pouco antes havia sido nomeada head de criatividade e inovação da marca.

Veja, abaixo, o ranking dos anunciantes mais penalizados, elaborado pela quantidade de processos que resultaram em condenações:

Ambev – 10 condenações
Três das condenações da Ambev envolvem a cantora Anitta. Em duas, a decisão foi por sustação das peças veiculadas em redes sociais, com advertência ao anunciante e à artista. A postagem com o texto “Em homenagem ao funk, a nova Beats é 150 BPM, porque é mais acelerada do que todas as Skol Beats que vocês já viram” foi punida pela aparição em veículo dirigido a público predominantemente jovem. O segundo caso é parecido, com publicação de foto em que ela bebe diretamente de uma lata de Skol, novamente sem frase recomendando consumo responsável e sem explícita identificação publicitária. Além de Anitta, a Ambev também recebeu punições pela campanha “Puro Malte”, que brincava com o tema das fake news, um comercial em animação veiculado na internet e criado para Skol pela F/Nazca S&S. Outro pedido de alteração, mas desta vez agravado por advertência, foi motivado por
ação de Skol nas redes sociais que associavam a cerveja ao grupo sul-coreano de k-pop BTS, com uso do título “BTS – Bora Tomar uma Skol”. A reprovação se deve ao forte apelo da banda junto ao público infanto-juvenil. Também com recomendação de alteração e advertência aos anunciantes, terminou processo envolvendo a Ambev, sua agência Score Group e a Gol Linhas Aéreas, pela promoção “Gol por preço de Brahma”, com passagens anunciadas a R$ 3,90, que causou pane no site da empresa aérea, o que levou muitos consumidores a questionaram a veracidade da ação. Em outros três casos, anúncios em mídia exterior foram reprovados por infringirem as regras do Conar, que recomendam que, neste meio, a publicidade de bebidas alcoólicas deve se limitar à exibição do produto, sua marca, slogan e frase de advertência sobre consumo responsável. E, finalmente, terminou com pedido de alteração, a divulgação de um serviço de delivery nas redes sociais, criada pela Bullet para Skol, com o título “SOS Skol – Apertou, chegou, maratonou”. O Conar solicitou a inclusão de explicação mais precisa sobre o acesso ao serviço, que se faz mediante um app.

Claro – 4 condenações
A operadora de telefonia sofreu quatro pedidos de alteração, um deles com advertência. Neste último caso, em decorrência de desconformidade da cobrança recebida em relação ao preço de R$ 79,00 por 35 megas por mês, anunciado na internet. Os outros três casos de alteração envolveram a publicidade de ligações ilimitadas (em que havia cobrança de “taxa de deslocamento”), o acesso ao conteúdo de revistas oferecido como complemento ao serviço de telefonia (na verdade, restrito a alguns planos) e a liderança em velocidade com fibra ótica. Antes do julgamento, o Conar realizou reunião de conciliação entre a Claro e a Vivo, que fez a reclamação, mas o encontro não resultou em entendimento.

Coca-Cola – 4 condenações
Uma das condenações com pedido de alteração da Coca-Cola se deu por postagem nas redes sociais feita pela cantora Anitta, sem a informação de que se tratava de publicidade. O anunciante reconheceu o equivoco e a cantora acrescentou a identificação à postagem. Outro caso terminou com pedido de alteração na embalagem de Guaraná Kuat 220 ml que destaca “nova receita com 37% menos açúcares”, no sentido de deixar claro se ficou mais saudável ou apenas mudou de categoria em função da concorrência. Anúncio em mídia exterior de Coca-Cola Café, com o título “Gás extra para virar a noite jogando”, ilustrado por foto de crianças jogando vídeo game, teve pedido de sustação pela mensagem propor inadequadamente o consumo excessivo do produto, condenando também a veiculação próxima a escolas. A quarta condenação envolve a campanha “O poder das sementes”, de Ades, e a Twogether Produções Artísticas, e teve pedido de alteração agravada por advertência ao anunciante, ainda não detalhado no site do Conar.

Diageo – 4 condenações
Todas as quatro condenações da Diageo se deram por anúncios em mídia exterior. Peça com o título “Celebre com o novo drink Johnnie Highball”, teve pedido de sustação por infringir quatro itens do Código. Mensagem de Smirnoff Ice foi punida com pedido de alteração por usar ilustração de um skate, que remete a tema de interesse de crianças e adolescentes, o que extrapola as recomendações para publicidade de bebidas alcoólicas. Anúncio do Old Parr, com o título “O whisky 12 anos mais vendido do Brasil”, foi sustado por conter texto que não é o slogan do produto. E campanha de Johnnie Walker foi julgada por não publicar frase de advertência sobre consumo responsável, terminando com pedido de alteração.

Heineken – 3 condenações
Duas condenações ocorreram por veiculações em mídia exterior que excediam a recomendação de que a publicidade de bebidas alcoólicas se limite, neste meio, à exibição do produto, sua marca, slogan e cláusula de advertência, sem apelo de consumo. O caso da marca Amstel teve pedido de sustação, agravada por advertência, e o da cerveja Schin com a cantora Ivete Sangalo, de sustação. O anunciante foi advertido em outra ocasião pela ausência em áudio da frase de advertência, recomendando consumo moderado do produto, em vídeo da Heineken nas redes sociais.

Missiato – 3 condenações
O anunciante foi punido três vezes com sustação, agravada por advertência, por ações da marca de bebidas alcoólicas Corote. Postagem nas redes sociais que mostram imagens de jovens ingerindo o produto foi condenada por ausência de mecanismo seletivo de acesso e de frase recomendando consumo responsável do produto, uso de imagens que remetem ao universo infanto-juvenil e incentivo ao consumo exagerado. A fabricante alegou não ter sido responsável pelos anúncios, sendo apenas uma empresa presente nos eventos promocionais da bebida. Em outra veiculação nas redes sociais, nova ausência de mecanismo de acesso seletivo, alusão a temática infantil, mostrando pessoas que não aparentam ter 25 anos ou mais de idade e frase de advertência de difícil leitura. A terceira condenação foi motivada por post feito pelo influenciador digital Cocielo, com ausência de ferramenta que limite o acesso de menores de idade, frase recomendando consumo responsável e informação de que se trata de publicidade. Marca e influencer disseram que a postagem era um agradecimento do blogueiro por presente recebido