Por que a Dentsu International nomeou um chefe de comunicação global

22 de julho de 2022 - 11h07

*Por Judann Pollack e Brian Bonilla, do Ad Age

A Dentsu International contratou Jeremy Miller, executivo de comunicações de longa data da McCann, como seu diretor global de comunicações, uma nova função na holding. Com o cargo, a partir de setembro, Miller será responsável por liderar uma equipe combinada de comunicações nos Estados Unidos e em âmbito mundial.

Jeremy Miller (Crédito: Reprodução)

Miller estava na McCann, da IPG, há mais de uma década e, antes de assumir essa função, estava na TBWA\Chiat\Day do Omnicom Group há 15 anos. A McCann ainda não indicou um substituto.

A contratação ocorre quando a Dentsu, a sexta maior holding de agências (com base em receitas de 2021), trabalha na integração de agências criativas após uma grande consolidação em toda a organização global.

“Nós realmente sentimos que havia uma oportunidade de acelerar ainda mais nosso impacto nos EUA”, disse Wendy Clark, CEO global da Dentsu International. “A Dentsu International está sediada em Londres e fazemos parte do Grupo Dentsu com sede em Tóquio. Então, nossa orientação é meio que montada lá”. Clark afirmou que, ao combinar as equipes, “criamos um centro de gravidade para as comunicações”.

A Dentsu fez algumas mudanças radicais desde que a CEO assumiu o comando há quase dois anos. As marcas de agência global da empresa foram consolidadas de 160 para seis e as unidades Dentsu Media passaram de 11 para quatro.

Em junho, a empresa uniu as agências criativas DentsuMB, 360i e Isobar em uma única entidade, a Dentsu Creative, sob o comando do CCO, Fred Levron. A mudança consolidou 9 mil funcionários criativos em 46 mercados conectados a 37 mil funcionários de gerenciamento de mídia e experiência do cliente em toda a Dentsu International. 

“Quando cheguei aqui, tínhamos 160 entidades independentes. Tínhamos 250 pessoas com o título de CEO. Tínhamos todos esses sistemas e plataformas diferentes e, no entanto, sabíamos que o mercado estava se movendo em direção à integração”, relembrou Clark. “Sabíamos que precisávamos reunir esses recursos incríveis que foram adquiridos e a oportunidade era fazer essa entrega de ponta a ponta em comunicações de marketing e publicidade. Essa tem sido a estratégia desde o início, para nos tornarmos a rede mais integrada do mundo”.

Interno para externo

A CEO comentou que uma parcela da missão de Miller será comunicar essa ambição a partes interessadas e clientes externos – Dentsu e McCann compartilham a General Motors, Microsoft e Mastercard. “O trabalho que temos feito tem sido altamente interno”, disse Clark. “Chegamos a um ponto em que estamos muito mais prontos para uma narrativa externa e um período de construção de reputação externa”.

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“Se você vai procurar um líder para comandar essa fase, não acho que haja um melhor lá fora [do que Miller]. Ele está em uma liga própria”, acrescentou Clark. “O fato de ele ver o potencial do que estamos tentando fazer e ver que há uma diferença competitiva para nós diz muito”.

“Ter um campo de atuação maior onde posso trabalhar em mídia, criação, CXM [gerenciamento de experiência do cliente] e todas as ferramentas da Dentsu e ajudar a orquestrar isso foi super atraente”, declarou Miller. “É uma coisa perfeita que a Dentsu está criando. Qualquer cliente pode entrar na casa e os serviços estão lá. É meu trabalho ajudar a contar essa história de uma maneira muito limpa e coesa”, comentou.Mas essa história não é apenas sobre Dentsu, disse Miller. “No final das contas, nosso trabalho é vender os produtos dos clientes”.

A mudança para misturar as agências criativas da Dentsu em uma entidade não foi isenta de controvérsias, uma vez que, essencialmente, dissolve algumas marcas herdadas. “Não há esse tipo de insight – ‘Oh, não temos Dentsu McGarry Bowen. Não temos mais Isobar. Se você vai fazer um scale play, nenhuma dessas marcas era grande o suficiente para isso”, rebateu Clark.

Wendy Clark, CEO da Dentsu (Crédito: Reprodução)

“Estamos tentando construir para o que vem a seguir, que acreditamos ser a criatividade horizontal, a criatividade que vem por meio de nossas agências criativas. Temos 80% do nosso faturamento em mídia e em CX, queremos que a criatividade venha dessas agências. Você tem que ser uma entidade e um esforço e uma organização conectada. Portanto, trata-se de alinhar os recursos criativos com onde estão nossos recursos de mídia e CX”.

Clark disse que a consolidação permitirá à Dentsu competir melhor com as holdings que estão buscando contas globais com um amálgama de unidades para criar uma oferta integrada. “Estamos em 145 mercados e boa parte de nossa receita vem de relacionamentos locais. Eles são realmente importantes”, salientou Clark. “O trabalho a ser feito na Dentsu é que não temos relacionamentos globais suficientes. Eu gostaria de mais equilíbrio”.

E há potencial para obter mais trabalho de clientes existentes, que incluem 91 dos 100 maiores anunciantes do mundo, disse ela.

“Noventa e um deles estão em nosso portfólio em algum lugar. Temos 11 mil clientes, mas não temos um cliente que tenha mais de 100 milhões de libras em receita para nós”, disse Clark. “Então isso não deveria estar bem. Nossos pares teriam muito mais nesse sentido. Por isso, tendemos a ser mais equilibrados para o local e o regional, e temos tentado focar e crescer essas parcerias globais. Gostaríamos que eles representassem uma porcentagem maior de nossa receita, mas não toda a nossa receita.”