WGSN: o poder da brincadeira e a sua influência nos negócios

Giovana Oréfice
11 de junho de 2025 - 8h04

Um levantamento da consultoria Circana revelou que no ano passado, pela primeira vez, a compra de brinquedos nos Estados Unidos foi destinada a adultos, em contraste com o domínio e senso comum dos itens destinados às crianças apenas. Consumidores acima dos 18 anos movimentaram mais de US$ 1,53 bilhões no segmento.

Daniela Dantas, vice-presidente da WGSN na América Latina, atribui o exemplo ao movimento apelidado dos “kidults” (junção dos termos kids e adults, crinças e adultos em tradução livre), que resgatam os símbolos da infância não apenas em nome da nostalgia, mas também em busca de leveza, aventura e escapismo.

A alegria é uma entre as emoções que vêm sendo propulsoras do comportamento de consumo. “Vivemos em um contexto onde qualquer crise, independente se ela acontece aqui e diretamente te afeta, ou não, acabamos vivendo essa crise pelas redes sociais. Sentimos ansiedade, medo. Então, esses sentimentos estão muito presentes no nosso dia a dia e temos aspirações emocionais”, disse Daniela.

O ato de brincar, ressaltou, é inerente à natureza humana e já vem revelando o poder da brincadeira e a influência nos negócios. A fabricante chinesa Pop Mark tem lucrado bilhões com a febre mundial dos pequenos bonecos de pelúcia Labubu, personagem criado por Kasing Lung, artista de Hong Kong, que tem aparecido pendurado nas bolsas de personalidades globais, como a cantora Lisa, do grupo de k-Pop Black Pink, Rihanna e Dua Lipa.

Já a Hasbro tem apostado em produtos multigeracionais, ou seja, jogos e brinquedos que atendam não apenas as crianças, mas também os adultos dentro do novo contexto. O termo, inclusive, que deve estar no radar das marcas de forma crescente, dada a tendência da inversão da pirâmide geracional, alertou Daniela.

“Está cada vez mais difícil se conectar com o público e consumidor, e falar alguma coisa que seja relevante. Falamos que é preciso escutar e criar relacionamento, não podemos esquecer. Mas, às vezes, o consumidor quer um momento de risada e leveza”, salientou a VP. “Se você, enquanto marca, consegue promover esse tipo de sensação do seu cliente, você já está um passo à frente em conseguir, de fato, uma relação diferenciada”.

A VP também traçou um paralelo entre o conceito de Soft Power e a forma com a qual as marcas podem desenvolver suas estratégias. O termo nasceu durante a Guerra Fria para mensurar a capacidade dos países em atrair investimento e outras relações sem usar poder bélico e força de maneira geral. O poder é medido por questões como o contrafluxo cultural, ideologia, eventos esportivos, propaganda, entre outros.

E se antes os Estados Unidos eram líderes em soft power global, hoje o cenário tem se alterado e vindo muito do Sudeste Asiático, que agora detém boa parte do controle de narrativa e perspectiva. É o caso da Coreia, que vem apostando em K-beauty e games para atrair o consumo da população global, exemplificou.