CEO da VML: “Nenhuma crise é para sempre”

Renato Rogenski
25 de março de 2020 - 6h00

Fernando Taralli: “Em todos os casos, a comunicação das marcas está sendo repensada para as novas demandas” (Crédito: Divulgação)

Seguindo as diretrizes da WPP, assim que os primeiros casos de coronavírus foram reportados, a VML iniciou uma campanha interna para orientar seus colaboradores a respeito dos cuidados básicos de higiene para o combate ao coronavírus. Na sequência, também reduziu as viagens ao exterior e, paralelamente, começou a agilizar todas as etapas de seu plano de contingenciamento, incluindo a organização da operação remota de seus funcionários. Desde a semana passada a agência trabalha em modelo home office. Para o seu presidente, Fernando Taralli, não é uma transformação tão brusca, já que a VML atua predominantemente no meio digital e está acostumada com a comunicação virtual em seu dia a dia. “Temos conexão direta com o escritório de Kansas, por exemplo, como se estivéssemos no mesmo país”, afirma. Mais do que o fluxo de troca de informações e desenvolvimento das campanhas, na entrevista abaixo Taralli analisa os impactos da pandemia no dia a dia da agência, no plano de comunicação dos anunciantes e na economia de maneira geral.

M&M – O que muda na produtividade com parte ou toda a equipe trabalhando de casa?
Fernando Taralli – Na VML, talvez por seu DNA digital, a comunicação virtual já faz parte do dia a dia. Temos conexão direta com Kansas, por exemplo, como se estivéssemos no mesmo país. Para tanto, contamos com uma estrutura de TI robusta, com uma série de ferramentas para trocas de informações, de forma ágil e segura. Ainda é cedo para avaliarmos, contudo, estamos confiantes que não teremos perda de produtividade, pois contamos com uma metodologia de timesheet exclusiva bastante eficiente. Aliás, a expectativa é ter um pequeno aumento de produtividade, uma vez que estamos reduzindo a zero, o tempo de descolamento pela cidade.

M&M – Como os clientes estão reagindo aos impactos do novo coronavírus?
Fernando Taralli – A pandemia está impactando absolutamente todos os setores da economia. Estamos juntos trabalhando na busca de soluções para o negócio de cada um dos nossos clientes, entendendo a gravidade do momento, do ponto de vista de saúde das pessoas e das empresas, que estão se desdobrando para cuidar da saúde de seus funcionários e da comunidade  e driblar as perdas de receitas ou a manutenção de seus quadros, evitando que o desemprego agrave ainda mais a crise.

M&M – Alguns clientes tiveram que alterar seu plano de comunicação?
Fernando Taralli – Sim, em vários casos. Num mundo conectado, com as marcas empenhadas em fazer parte do dia a dia dos consumidores, ajustar a mensagem ao contexto é fundamental para a sobrevivência das empresas. Temos várias estruturas especificas de engagement centre para clientes como Colgate e Dell. Também somos responsáveis pela gestão das redes sociais de vários clientes. Em todos os casos, a comunicação das marcas está sendo repensadas para as novas demandas. Os clientes também estão cancelando todos os eventos, o que nos traz novos desafios, pois muitas das estratégias estavam atreladas às experiencias presenciais.

M&M – De modo geral, então, quase tudo precisará ser modificado na comunicação dos anunciantes de todo o mercado?
Fernando Taralli – Com toda certeza. Na verdade, ajustar campanhas e planos de comunicação, no formato agile, sempre foi um diferencial do meio digital. Podemos antecipar que teremos um desafio enorme pela frente, tanto para agências e anunciantes, assim como todos os demais parceiros da cadeia produtiva do nosso negócio, para superar o que vem pela frente. De concreto, sabemos que estamos diante de uma pandemia de proporção inimaginável, cuja trajetória no Brasil é imprevisível, uma vez que também enfrentamos uma crise político-econômica.

M&M – Como você avalia os impactos no mercado publicitário brasileiro em curto, médio e longo prazo?
Fernando Taralli – No curto prazo, estamos vendo: eventos sendo cancelados, comunicação sendo ajustada ao novo contexto, veículos de mídia alterando programação, com impacto nos planos de mídia. No médio prazo, as empresas terão de ajustar seus investimentos em comunicação, em equilíbrio com as novas jornadas de seus consumidores. No longo prazo, a partir do cenário que emergirá, nos próximos dois ou três meses, teremos elementos para fazer uma avaliação mais precisa.

M&M – Quais segmentos anunciantes devem ser mais afetados neste período?
Fernando Taralli – Aa pandemia afetará a todos, de um jeito ou de outro, pois absolutamente todos os anunciantes terão de adotar medidas para proteger a saúde física e financeira de seus funcionários. Mas, alguns serão mais drasticamente afetados, como os segmentos voltados ao entretenimento e eventos, principalmente bares e restaurante, cinema, teatro, casa de espetáculos, seminários.  O distanciamento social é a única forma de se evitar a propagação do vírus, portanto, ações de experiencia de marca presenciais estarão fora da programação até maio, muito provavelmente. Pequenos e médios empreendedores também estão sob o risco de não suportarem a crise financeira.

M&M – Quais os aprendizados que a publicidade pode extrair de períodos de crise e imprevisibilidade como este?
Fernando Taralli – Prefiro acreditar que nenhuma crise é para sempre e que todas têm uma solução e aprendizados. Ainda estamos na fase inicial da chegada da pandemia ao Brasil, mas, já notamos mudanças no fortalecimento das parcerias dos anunciantes com suas agências em busca de soluções conjuntas. O distanciamento social também deverá fortalecer significativamente os negócios online. Já notamos, em poucos dias, que a curva de crescimento do e-commerce está mais acentuada, movimento que deverá se expandir até o final da pandemia. Essas mudanças de hábitos dos consumidores, com certeza, vão desenhar uma nova configuração para o nosso mercado.

Crédito da imagem de topo: DKosig/iStock