Cervejas de Ambev e Petrópolis lideram punições no Conar

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Alexandre Zaghi Lemos
28 de janeiro de 2021 - 12h43

Campanha da cerveja Cacildis foi punida pelo uso da expressão “pé de mé”, por parecer uma forma disfarçada de dizer “pede mé”, o que, segundo o Conar, caracteriza “apelo imperativo de consumo” (Crédito: Reprodução)

Duas cervejarias são os anunciantes mais punidos pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) em 2020. O levantamento elaborado pelo décimo ano consecutivo por Meio & Mensagem mostra a Ambev novamente no primeiro lugar, repetindo o posto dos dois exercícios anteriores, com sete condenações em 2020, envolvendo as marcas Skol Beats GT, Skol Puro Malte, Stella Artois, Budweiser e Magnífica. A Cervejaria Petrópolis aparece em segundo, com cinco ocorrências por ações de Itaipava, Crystal, Cacildis e Petra. Completam o ranking a operadora Claro, com quatro punições, e a Via Varejo, com três (veja o ranking completo mais abaixo)

O levantamento é feito com base nas informações publicadas pelo próprio Conar em seu site. Com sua manutenção no primeiro lugar, a Ambev aparece em primeiro no ranking de mais punidas pela quarta vez. Em 2019 foi a líder isolada, com 10 condenações. Em duas ocasiões dividiu o posto com outras marcas. No consolidado de 2018, liderou ao lado de Divcom Pharma, LG e Nestlé, sendo que naquele ano cada uma dessas quatro empresas foi condenada três vezes. Em 2016, Ambev e Nivea empataram com quatro condenações cada. Nos demais rankings anteriores, os mais punidos foram Hypermarcas (2017, com quatro condenações), Unilever (2015, com cinco condenações), Claro (2014, com seis condenações), P&G (2013, com dez punições) e TIM (2012 e 2011, com 13 condenações em cada exercício). Portanto, a Ambev é o único anunciante que liderou o ranking em quatro ocasiões, seguido pela TIM, com dois primeiros lugares.

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Em 2020, o Conar realizou 93 sessões de julgamentos, nas quais foram analisados 252 processos, um número menor que os cerca de 330 dos dois anos anteriores. Por outro lado, em 2020 o Conar bateu o recorde de sessões de conciliação. Foram 50 contra as 45 realizadas em 2016 (maior marca até então). Para essas reuniões de conciliação são chamadas as empresas anunciantes que tenham algum tipo de divergência ou desentendimento motivado por uma ação publicitária. Se o caso é resolvido, evita-se o julgamento pelas câmaras do Conar.

O percentual de processos que terminaram com algum tipo de punição subiu de 70% em 2019 para 80% em 2020. Essas punições podem ser de alterações ou sustações às campanhas, e podem incluir advertências aos anunciantes, agências, veículos e porta-vozes das ações. Ou seja, no ano passado, cerca de 20% foram encerrados com arquivamentos, o que ocorre quando a maioria dos conselheiros decide não modificar as ações publicitárias denunciadas, dando razão aos anunciantes e suas agências.

Das 276 representações abertas ao longo de 2020, muitas ainda não julgadas, 70% foram motivadas por denúncias de consumidores, que enviaram ao Conar cerca de 6,4 mil e-mails, o que representa aumento de 300% em relação a 2019. Pelas contas do Conar, este patamar de queixas de consumidores é o terceiro maior da autorregulamentação publicitária mundial, só superado por Reino Unido e Austrália.

Os anunciantes mais penalizados

Ranking pela quantidade de processos que resultaram em condenações* julgados pelo Conar em 2020

AMBEV – 7 condenações

(Crédito: Reprodução)

Das sete condenações da Ambev, duas envolvem a cantora Anitta, que no final de 2019 passou a atuar como head de criatividade e inovação da Skol Beats, foram motivados por reclamação da concorrente Heineken e por iniciativa própria do Conar, e terminaram com determinações de alteração, sustação e advertência.

Nas postagens nas redes sociais, faltou identificação de conteúdo publicitário e frase de advertência, e sobrou indução ao consumo de álcool e cenas com a ingestão da bebida, após a Ambev enviar kits promocionais de Skol Beats GT a cerca de 170 influenciadores. Anitta alegou não ter responsabilidade por atos de terceiros e que os kits foram acompanhados de claras explicações sobre normas a serem observadas nas postagens, com objetivo de cumprir as regras do Conar. A Ambev reforçou que foram adotadas as cautelas necessárias para orientar os influenciadores e que foram poucos os posts que apresentaram algum descumprimento das regras do Conar, posteriormente excluídos. O Conar informou que “é essencial que todas as publicações de caráter publicitário feitas por qualquer influenciador digital sejam claramente identificadas como tal” e considerou que alguns posts associaram o consumo da bebida “a efeitos positivos sobre os sentidos, ao êxito social e ao maior poder de sedução, além de prometer descontos em caso de multiplicação das postagens pelos consumidores e resvalar em apelo preponderante à sensualidade e ao erotismo”, o que fere as regras de autorregulamentação. Entre os pedidos de alteração está o de um post de Anitta em comemoração ao Dia do Orgasmo.

Em um terceiro caso, post da influenciadora Marcella Tranchesi para a marca Stella Artois, não caracterizado como publicidade, foi motivo de pedido de alteração. Com sustação, alteração e advertência terminou o processo que avaliou a presença da marca da cerveja Magnífica no game para celulares “Corre siô”, até que o acesso fosse restrito a maiores de idade. A Ambev alegou que não tem ingerência sobre a indicação etária dos aplicativos e que solicitou que o jogo fosse destinado a maiores de idade. Inicialmente esta recomendação foi atendida, mas uma atualização do software tornou-a falha. O relator do caso considerou que “esse tipo de falha é inconcebível, sendo impossível medir o impacto negativo gerado no público infantil”.

A campanha “Leve pra você voar no Carnaval”, de Skol Puro Malte, foi motivo de pedido de alteração devido a anúncios em mídia exterior que mostravam bailarinas voando, o que poderia remeter a “efeitos sobre os sentidos”. A Ambev argumentou que as peças publicitárias foram concebidas de forma lúdica, transmitindo alegria e diversão. A relatora acolheu os argumentos da defesa em relação à linha criativa da campanha, mas recomendou inclusão das frases de advertência de forma legível e destacada e mecanismo de acesso restrito a maiores de idade em vídeos postados em redes sociais.

Houve ainda advertência à Ambev por falta de frase de consumo responsável em anúncio na internet que redirecionava os internautas para o endereço do Bar Bardassê; e condenação com sustação da ação “#bud no jogo”, da marca Budweiser, em processo julgado no fim do ano, ainda passível de recurso e não detalhado no site do Conar até a semana passada.

CERVEJARIA PETRÓPOLIS – 5 condenações

(Crédito: Reprodução)

Condenada cinco vezes em processos que analisaram sua responsabilidade social como anunciante, a Cervejaria Petrópolis foi punida por ações que envolviam as marcas Itaipava, Crystal, Cacildis e Petra.

No caso de Petra, foi determinada sustação de publicação em que várias pessoas aparecem ingerindo o produto, além de advertência ao anunciante, que alegou não ter qualquer relação com a veiculação da peça, e à duas agências envolvidas: Lubi Digital e Promoover. Embora a Lubi tenha defendido que o post na internet não era publicidade, mas sim publicação sobre o evento Degust, realizado pela Promoover e patrocinado pela Petra, o Conar entendeu que se trata de peça publicitária que afronta as regras da autorregulamentação.

Em outro processo, foi pedida sustação de campanha da cerveja Cacildis veiculada na TV, na internet e na mídia exterior, por “apelo imperativo de consumo”. A fabricante se defendeu que a expressão “pé de mé” não é uma forma disfarçada de “pede mé”, mas sim a forma como o ator Mussum, que aparece na embalagem da cerveja, se referia à bebida. Acrescentou que os elementos usados na campanha “não têm o condão de atrair a atenção de crianças e adolescentes”.

O processo envolvendo a marca Itaipava terminou com pedido de alteração na peça de lançamento da campanha “Verão 100%”, do final de 2019. Os problemas apontados foram a acesso não limitado a maiores de idade nas veiculações em redes sociais e a cena do filme que associa o consumo da cerveja à prática de esporte, no caso o surf. O anunciante e a agência Y&R defenderam o caráter lúdico da cena.

Outro pedido de alteração, esse agravado com advertência, foi motivado pelo videoclipe “Sumiu do mapa”, do cantor Lucas Lucco, no qual há inserção publicitária da cerveja Crystal sem habilitação do mecanismo de acesso restrito a maiores de idade e sem frase recomendando consumo responsável de bebidas alcoólicas. A defesa do cantor alegou que o videoclipe não é “propaganda propriamente dita” da marca. Já a Cervejaria Petrópolis disse que o vídeo não é direcionado ao “universo infantil”.

A quinta condenação ao anunciante ocorreu por uma das lives feitas no ano passado pelo cantor de forró Felipão, patrocinada pela Itaipava e pela Cachaça Cabaré. O Conar determinou alteração no que diz respeito ao acesso restrito a maiores de 18 anos e a maior legibilidade da frase de responsabilidade social; sustação das cenas de ingestão das bebidas alcoólicas; e advertência aos anunciantes. O relator do caso salientou que o anunciante indicar “que não possui ingerência quanto à edição e produção do vídeo não exime sua responsabilidade”.

CLARO – 4 condenações

(Crédito: Reprodução)

Os quatro casos envolvendo a Claro foram julgados no final de 2020, ainda são passíveis de recursos e não estavam detalhados no site do Conar até a semana passada.

Em três deles é pedida a alteração das mensagens publicitárias “Prezão Educação”, “Primeira rede 5G do País” e “Você quer tecnologia 5G? Você tem”. Já o anúncio “Assine 240 mega por 99,99 por mês” teve o pedido de alteração agravado por advertência à operadora anunciante.

VIA VAREJO – 3 condenações

(Crédito: Reproduções)

Todas as três condenações da Via Varejo se deram por questões relacionadas à veracidade das mensagens e tiveram processos abertos por queixas de consumidores. A primeira delas foi a determinação de alteração agravada por advertência ao anunciante por divergência relevante de preços entre os apresentados em resultados de busca patrocinados na internet e os efetivamente praticados para venda do conjunto Mondial KT-96, com espremedor, batedeira e liquidificador. A Via Varejo informou ter corrigido os preços tão logo tomou conhecimento do problema, mas o julgamento no Conar propôs a alteração com advertência, para que a empresa “esteja atenta aos seus deveres perante os consumidores”.

O segundo caso foi de nova advertência ao anunciante, mas, desta vez, com sustação de anúncio das Casas Bahia veiculado na internet para venda da Smart TV Led Philco 32 polegadas, com atributo enganoso, constatado pelo consumidor após a compra, pois não se tratava de smart TV. As Casas Bahia, ainda que não tenham reconhecido o erro, informaram ter providenciado a troca do aparelho.

Houve também pedido de alteração em anúncio feito nas redes sociais com oferta de Smart TV Samsung 65 polegadas por R$ 500,00. Consumidores de Palhoça (SC), Riacho Fundo (DF) e Recife (PE) queixaram-se de que após o clique eram avisados de que a oferta estava indisponível para suas regiões, mensagem que prevalecia mesmo quando se mudava o endereço de entrega para outro local. A Via Varejo se defendeu dizendo que a oferta era verdadeira e o anúncio explicava que havia limitações. Por considerar que a oferta confundia os consumidores, o Conar pediu alteração.

OUTROS ANUNCIANTES – 2 condenações

Tiveram duas condenações cada: ASA, B2W, Cachaça Cabaré, Casa KM, Cimed, Companhia Müller de Bebidas, Elleven Suplementos Alimentares, Genomma Lab, Habib’s, Heineken, Nestlé, Nivea, Payu Brasil – Fazpramim, Pitú, Reckitt Benckiser, Unilever e Visto Bio.

Fonte: informações publicadas no site do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e consolidadas por Meio & Mensagem.
(*) As condenações recomendam advertência, sustação ou alteração de campanhas, e podem incluir advertências ao anunciante, à agência e, até mesmo, ao porta-voz da mensagem – como nos casos dos influenciadores digitais, por exemplo. Não foram considerados recursos de representações já julgadas em 2019, e incluídas no ranking anterior, quando a mesma sentença foi mantida ou adotada punição mais branda. Recursos julgados em 2020 só foram considerados quando a nova decisão foi por condenação superior à anterior. Representações instauradas ou penalizações revistas durante o ano passado e encerradas com arquivamento dos processos não foram consideradas. Algumas decisões tomadas em 2020 e incluídas neste levantamento ainda podem ser modificadas por julgamentos de recursos.

**Crédito da foto no topo: Ajwad Creative/iStock

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