Sephora faz cinco anos no Brasil e mira América Latina

Roseani Rocha
21 de julho de 2017 - 17h46

Evento no Shopping Eldorado, em São Paulo, marca o início das comemorações do aniversário (Crédito: Divulgação)

Uma festa que parou o shopping Eldorado, em São Paulo, na noite de quinta-feira, 20, foi o primeiro evento da varejista de cosméticos Sephora para comemorar os cinco anos de presença no País. A primeira loja, no entanto, foi a do shopping JK Iguatemi, inaugurada em 2012, e o primeiro passo para entrada da marca, que pertence ao grupo de luxo LVMH, no mercado brasileiro havia sido dado em 2010, com a compra do e-commerce brasileiro Sack’s, especializado em perfumes e cosméticos.

À época, foi noticiado que o empresário Carlos André Montenegro e seus sócios na Sacks’s — a Albatroz Participações e Marcelo Franco — continuariam com participação de 30% no negócio e o Rio de Janeiro, sendo a sede. Hoje, já 100% do LVMH, a Sephora possui 24 lojas e nove quiosques (o nono sendo inaugurado nesta sexta-feira, 21, em Salvador). Os pontos de venda estão distribuídos por Bahia, Espírito Santo, Goiás, Minas Gerais, Paraná, Pernambuco, Rio Grande do Sul, Rio de Janeiro, São Paulo, Santa Catarina e Distrito Federal. A companhia afirma que não tem pressa para aumentar o número de lojas, inclusive porque não é tão fácil encontrar espaços com, no mínimo, 350 metros quadrados e bem localizados. Assim, para o primeiro semestre de 2018 estão programadas duas inaugurações, uma delas em Fortaleza.

A rede também foi responsável por trazer ao País marcas exclusivas, como Benefit, Caudalie, Make Up for Ever e Urban Decay. Outras estão a caminho, sendo a única divulgada por ora pela Sephora a Tom Ford, que estará nas lojas a partir deste mês. As outras duas são prometidas para setembro e novembro, se juntando a um total de mais de 200 marcas e 39 mil produtos.

A Sephora aproveitou o encontro, que reuniu celebridades como Fernanda Paes Leme, Fiorella Matheis, Jaqueline Carvalho, Ricardo Tozzi e Klebber Toledo, além de blogueiros e maquiadores, para anunciar um novo posicionamento no Brasil: “Beauty power turn it on”. “Muitas vezes, a mulher não sabe expressar ou não acredita na sua beleza e nosso papel é ajudá-la a ver quão bonita ela já é. Não tem nada que nos dê mais prazer que ver uma cliente saindo da loja muito mais segura e confiante”, afirma Flávia Bittencourt, diretora geral da Sephora Brasil e vice-presidente sênior para América Latina.

Para as consumidoras, o presente de aniversário que a Sephora preparou é desconto de 15% em todos os produtos vendidos no e-commerce, dias 26, 27 e 28, e no fim de semana entre 28 e 30 deste mês, nos produtos das lojas físicas e mobile.

Duas ações de marketing foram elaboradas para divulgar os descontos. Nesta sexta-feira, 21, e no sábado, 22, haverá flash mobs em locais da cidade de São Paulo e, no final, o público presente receberá vouchers com os 15% de desconto, válidos até dia 23 de agosto para usar nas lojas ou site. Além disso, nos dias 22 e 23, um Beauty Studio Móvel estará em frente à loja do Morumbi Shopping para realizar serviços express de 15 minutos. Quem topar a ação também recebe o voucher de desconto para usar no mesmo fim de semana.

Expansão latina
O México foi o primeiro país latino-americano onde a Sephora começou a atuar e, na sequência, veio a operação brasileira, que se tornou a maior — porque tem mais lojas e o e-commerce mexicano está entrando no ar somente este ano. Em 2018, a companhia inicia um projeto para ingressar em novos países, com inaugurações ocorrendo efetivamente em 2019.

Embora não confirme quais, os mais prováveis num primeiro momento são Argentina e Chile. Flávia também aponta Colômbia e Peru como países que têm crescido muito. “A América Latina tem uma característica que é ter mulheres bonitas e onde as mulheres gostam de beleza. É uma região muito conhecida por fragrância, mas onde a maquiagem também vem se destacando”, afirma Flávia Bittencourt. A executiva também faz questão de ressaltar que não basta copiar o que existe na Europa, Ásia ou Estados Unidos.

Comunicação
Sem uma agência de publicidade (off-line ou digital) fixa no mercado brasileiro, a marca costuma trabalhar com várias agências pequenas, cada uma com uma especialidade, e concentra sua comunicação em redes sociais, onde a comunidade apaixonada por beleza se encontra e, principalmente, compartilha informações (e de onde a marca também colhe muita informação sobre suas consumidoras).

Mobile é um fator forte para a Sephora: 50% do tráfego da empresa já vêm de celular. “Desde o começo, o mais importante no marketing foi fazer algo para o País. Temos muita autonomia para trabalhar olhando a cliente brasileira, apesar de a empresa ser bem globalizada. E trabalhamos de maneira muito forte a parte de social media para trazer tráfego para as lojas”, explica Andrea Orciolli, vice-presidente de marketing e merchandising da Sephora para América Latina.

Para Andrea, o futuro da comunicação da marca terá dois pilares: a loja física (com clientes participando de eventos, aulas etc.) e a loja da internet, com muitas ações em digital e redes sociais. Outras plataformas também devem continuar e crescer. Uma delas é a Beauty Run, corrida de rua que começou no Brasil e outros países cogitam adotar.

As executivas da Sephora garantem que o efeito “novidade” da marca, registrado em 2012, segue até hoje, a cada inauguração de loja e que  resistiu firmemente à crise econômica, embora mais recentemente esteja atuando mais intensamente nesse esforço de melhorar o tráfego shoppings e nas lojas.

Embora o LVMH não divulgue quanto investe no mercado brasileiro, assegura que só entra num mercado quando pode ser líder e afirma ser líder no segmento “prestígio” com a Sephora. Ainda assim, vê espaço para crescer. “Nosso maior objetivo é trazer as clientes que ainda não compram prestígio e sim as marcas nacionais, porque têm medo de comprar uma internacional. Mostrar que dá para ter. Temos produtos que começam em R$ 10. Cabe em qualquer bolso, e quando o produto é mais caro, parcelamos em seis, dez vezes”, pontua Flávia.

A executiva gosta de dizer que a Sephora é entretenimento e não comércio. E estudos da marca parecem corroborar isso. Afinal, aquela “passadinha” nas lojas costuma durar de 45 minutos a uma hora.