Coca-Cola resgata cargo de CMO global

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Coca-Cola resgata cargo de CMO global

Após dois anos sem executivos na posição, multinacional desloca Manolo Arroyo, há 24 anos na empresa, para cuidar da área


16 de dezembro de 2019 - 13h00

Manolo Arroyo, novo CMO global da empresa (crédito: divulgação)

Por E.J. Schultz, do AdAge*

A Coca-Cola recolocou o cargo de CMO global em seu organograma após dois anos. A posição será ocupada por Manolo Arroyo, profissional há 24 anos na companhia e que acumulará o cargo com a presidência do grupo Coca-Cola na região Ásia Pacífico, que assumiu no início deste ano.

O último CMO global da companhia de bebidas foi Marcos de Quinto, que ocupou o cargo por dois anos até sair em 2017. Ao invés de substituí-lo na ocasião, o anunciante decidiu criar a posição de chief growth officer, cujas atribuições incluíam marketing, estratégias corporativas e operações comerciais e de relacionamento com os consumidores. Francisco Crespo, que atuou no cargo desde então, agora está se aposentando.

A nova estrutura distribuirá as funções de Crespo para três executivos. O CFO John Murphy assumirá a estratégia corporativa, enquanto as operações comerciais e de relacionamento com os consumidores serão responsabilidade do COO e presidente Brian Smith. Como CMO, Arroyo cuidará dos times de criatividade, operações de marketing e insights, segundo comunicado da empresa divulgado nesta segunda-feira, 16, que anunciou as mudanças.

Com a movimentação o marketing global volta a ter uma posição no organograma. Quando a Coca-Cola acabou com o cargo há dois anos, acabou ditando uma tendência. Outras companhias seguiram o exemplo e continuam reformulando a posição de CMO ampliando suas responsabilidades com nomenclaturas que vão desde chief growth officer até chief experience officer, o que reflete o fato de os CMOs serem responsáveis por áreas além da publicidade atualmente. Como Arroyo terá que dividir seu tempo com as funções de liderança na região da Ásia Pacífico, o comunicado oficial informou que a mudança visa uma integração maior entre marketing e operações.

“Sabemos que as necessidades dos consumidores estão mudando rapidamente e é vital para a companhia ser ágil em como responder e se adaptar”, disse o CEO James Quincey. “A liderança dupla de Manolo respondendo pelas operações e pelo marketing é uma nova estrutura para a companhia e prevemos que evoluirá nos próximos meses. O foco de Manolo irá desde o desenvolvimento de trabalhos que podem ser usados em todo o mundo até o apoio a campanhas locais”.

Muitos dos projetos criativos lançados por de Quinto continuaram na gestão de Crespo, como a campanha global “Taste the Feeling”, de Coca-Cola, lançada em 2016 e que substituiu “Open Happiness”. O movimento foi parte da estratégia do então CMO global de colocar mais foco no produto na publicidade ao invés de inserir a marca no centro de pequenos prazeres. Anteriormente, o slogan mais idealista “Open Happiness” passava por temas como o anti-bullying e a coexistência pacífica entre indianos e paquistaneses, por exemplo.

Um dos principais executivos da gestão de Qunito, o vice-presidente global de criatividade Rodolfo Echeverria permaneceu na empresa durante o período de Crespo. O profissional deve permanecer no cargo agora na liderança de Arroyo, indicando que não haverá grandes mudanças na abordagem criativa da empresa.

Do ponto de vista estratégico, no entanto, a Coca-Cola sofreu uma evolução significativa desde que Quincey se tornou CEO, em maio de 2017. Ele levou a Coca-Cola a ser uma “empresa total de bebidas”, com uma agressiva agenda de inovação que se estende além dos refrigerantes. O movimento se mostrou acertado com a companhia registrando sólido resultado financeiro ultimamente, incluindo crescimento orgânico de 5% nas vendas no terceiro trimestre.

Arroyo, como de Quinto, teve seu início na companhia na unidade da Espanha, na área de brand management em 1995. O profissional se mudou para Atlanta, na sede global da Coca-Cola, em 1998, onde ele montou a primeira estratégia global de marketing da empresa. Voltou para a Espanha em 2000 como diretor de marketing da unidade de negócios da região Ibérica e desempenhou várias funções operacionais até assumir a empresa na Ásia Pacífico no começo deste ano.

Tradução: Fernando Murad
Crédito da imagem do alto: divulgação

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