O papel do Super Bowl na volta por cima da Pepsi

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O papel do Super Bowl na volta por cima da Pepsi

Após protagonizar o “pior comercial de todos os tempos”, em 2017, a marca teve no big game uma plataforma estratégica de recuperação


31 de janeiro de 2020 - 13h49

Por Luiz Gustavo Pacete, de Miami*

 

Clipe da Pepsi divulgado nesta semana mostra uma possível lata de Coca-Cola sendo coberta por Pepsi (Crédito: Reprodução)

O ano era 2017 e no início do mês de abril, a Pepsi lidava com uma de suas maiores crises. A marca tirou um comercial do ar protagonizado por Kendall Jenner após ter sido criticada pela banalização de movimentos como o Black Lives Matter. A campanha, desenvolvida pela in-house da Pepsico nem chegou a seguir seu desdobramento em TV e digital.

Na ocasião, em comunicado, a empresa afirmou que o vídeo era uma tentativa de “projetar uma mensagem global de união, paz e compreensão. Claramente erramos o tom e pedimos desculpas. Não tínhamos a intenção de menosprezar um assunto sério. Estamos removendo todo o conteúdo e suspendendo qualquer futura veiculação. Também nos desculpamos por ter colocado Kendall Jenner nessa posição”. O comercial chegou a ser chamado de “o pior de todos os tempos”.

Alguns meses depois, em janeiro de 2018, a marca apostava no Super Bowl 52 como a principal forma de superar tal momento. Lançou o vídeo ‘This Is the Pepsi’ com a cantora Kesha e como fazia ininterruptamente desde 2013 patrocinou o show do intervalo com Justin Timberlake. Neste contexto, começava a se distanciar do fantasma do vídeo com Kendal. Mas foi no ano passado, durante o Super Bowl 53, em Atlanta, que tudo conspirou a favor da marca. A disputa entre Patriots e Rams ocorreu exatamente na cidade sede da Coca-Cola, sua principal rival, o que fez com que a Pepsi ganhasse os holofotes ao espalhar mais de 350 anúncios em vários pontos da cidade dando um recado indireto a sua concorrente. Um outdoor ao lado do museu “World of Coca-Cola” (Mundo de Coca-Cola), um dos pontos turísticos da cidade, provoca: “Pepsi em Atlanta. Que refrescante”.

A provocação da Pepsi direcionada à Coca-Cola foi uma das ações mais comentadas da edição passada do Super Bowl (Crédito: Reprodução)

No Twitter, a Pepsi chegou a propor uma trégua com a Coca-Cola utilizando o conceito de #TogetherIsBeaultiful, usado pela Coca-Cola em sua campanha de Super Bowl naquele ano. Propôs que a estátua dos fundadores brindassem a esse momento. Neste ano, o Super Bowl 54 tem um sabor especial para a marca que vai utilizar o evento para reforçar seu novo slogan nos Estados Unidos com o conceito “It´s What I Like”. Luis Miguel, CEO da Alma DDB, agência responsável pelo novo posicionamento da marca e que já trabalhou em comerciais para o Super Bowl de marcas como McDonald´s e Bud Light, explica ao Meio & Mensagem que esse Super Bowl é especial para a Pepsi tendo em vista uma trajetória recente de recuperação da marca. “Além de patrocinar o show com Shakira e Jennifer Lopez a marca terá esse novo posicionamento em um Super Bowl com sabor latino e justo no quintal da nossa agência, em Miami”, explica.

Desde 2013, a Pepsi apoia ininterruptamente o show do intervalo (Crédito: Divulgação)

“A estratégia de Pepsi nesta campanha tem um briefing que tem que ver com o que nossos clientes chamam de “unapologetic enjoyment” e o que buscavam era consolidar a posição da marca como um claro ‘Challenger Brand’ e apelar a seus consumidores mais leais e celebrar o fato de que Pepsi é sua bebida favorita. Disso sai o slogan ‘It´s What I Like’ e que em espanhol algo como ‘es lo que quiero’ que tem uma dimensão de aspiração, temos spots em inglês e espanhol”, explica.

A trégua sugerida à Coca-Cola pela Pepsi no ano passado (Crédito: Reprodução)

Sobre a relação da marca com o Super Bowl, Luis explica que ambos possuem uma relação muito próxima através dos anos e continua sendo uma grande janela para a marca. Na quarta-feira, 29, a marca divulgou seu comercial para a edição deste ano promovendo o relançamento da Pepsi Zero Açúcar. O clipe, estrelado por Missy Elliott e H.E.R em que latinhas da Coca-Cola com Pepsi Zero Açúcar e assina com a frase “Thats What I Like”.

*O jornalista viajou a convite da Budweiser

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