Marketing
O papel do Super Bowl na volta por cima da Pepsi
Após protagonizar o “pior comercial de todos os tempos”, em 2017, a marca teve no big game uma plataforma estratégica de recuperação
O papel do Super Bowl na volta por cima da Pepsi
BuscarO papel do Super Bowl na volta por cima da Pepsi
BuscarApós protagonizar o “pior comercial de todos os tempos”, em 2017, a marca teve no big game uma plataforma estratégica de recuperação
31 de janeiro de 2020 - 13h49
Por Luiz Gustavo Pacete, de Miami*
O ano era 2017 e no início do mês de abril, a Pepsi lidava com uma de suas maiores crises. A marca tirou um comercial do ar protagonizado por Kendall Jenner após ter sido criticada pela banalização de movimentos como o Black Lives Matter. A campanha, desenvolvida pela in-house da Pepsico nem chegou a seguir seu desdobramento em TV e digital.
Na ocasião, em comunicado, a empresa afirmou que o vídeo era uma tentativa de “projetar uma mensagem global de união, paz e compreensão. Claramente erramos o tom e pedimos desculpas. Não tínhamos a intenção de menosprezar um assunto sério. Estamos removendo todo o conteúdo e suspendendo qualquer futura veiculação. Também nos desculpamos por ter colocado Kendall Jenner nessa posição”. O comercial chegou a ser chamado de “o pior de todos os tempos”.
Alguns meses depois, em janeiro de 2018, a marca apostava no Super Bowl 52 como a principal forma de superar tal momento. Lançou o vídeo ‘This Is the Pepsi’ com a cantora Kesha e como fazia ininterruptamente desde 2013 patrocinou o show do intervalo com Justin Timberlake. Neste contexto, começava a se distanciar do fantasma do vídeo com Kendal. Mas foi no ano passado, durante o Super Bowl 53, em Atlanta, que tudo conspirou a favor da marca. A disputa entre Patriots e Rams ocorreu exatamente na cidade sede da Coca-Cola, sua principal rival, o que fez com que a Pepsi ganhasse os holofotes ao espalhar mais de 350 anúncios em vários pontos da cidade dando um recado indireto a sua concorrente. Um outdoor ao lado do museu “World of Coca-Cola” (Mundo de Coca-Cola), um dos pontos turísticos da cidade, provoca: “Pepsi em Atlanta. Que refrescante”.
No Twitter, a Pepsi chegou a propor uma trégua com a Coca-Cola utilizando o conceito de #TogetherIsBeaultiful, usado pela Coca-Cola em sua campanha de Super Bowl naquele ano. Propôs que a estátua dos fundadores brindassem a esse momento. Neste ano, o Super Bowl 54 tem um sabor especial para a marca que vai utilizar o evento para reforçar seu novo slogan nos Estados Unidos com o conceito “It´s What I Like”. Luis Miguel, CEO da Alma DDB, agência responsável pelo novo posicionamento da marca e que já trabalhou em comerciais para o Super Bowl de marcas como McDonald´s e Bud Light, explica ao Meio & Mensagem que esse Super Bowl é especial para a Pepsi tendo em vista uma trajetória recente de recuperação da marca. “Além de patrocinar o show com Shakira e Jennifer Lopez a marca terá esse novo posicionamento em um Super Bowl com sabor latino e justo no quintal da nossa agência, em Miami”, explica.
“A estratégia de Pepsi nesta campanha tem um briefing que tem que ver com o que nossos clientes chamam de “unapologetic enjoyment” e o que buscavam era consolidar a posição da marca como um claro ‘Challenger Brand’ e apelar a seus consumidores mais leais e celebrar o fato de que Pepsi é sua bebida favorita. Disso sai o slogan ‘It´s What I Like’ e que em espanhol algo como ‘es lo que quiero’ que tem uma dimensão de aspiração, temos spots em inglês e espanhol”, explica.
Sobre a relação da marca com o Super Bowl, Luis explica que ambos possuem uma relação muito próxima através dos anos e continua sendo uma grande janela para a marca. Na quarta-feira, 29, a marca divulgou seu comercial para a edição deste ano promovendo o relançamento da Pepsi Zero Açúcar. O clipe, estrelado por Missy Elliott e H.E.R em que latinhas da Coca-Cola com Pepsi Zero Açúcar e assina com a frase “Thats What I Like”.
*O jornalista viajou a convite da Budweiser
Compartilhe
Veja também
Track&Field abre primeira loja no continente europeu
Experience store foi aberta em Portugal sob o sistema de franquia e vem procurando cativas os clientes por meio de atividades esportivas
Como dominar as conversas sobre BBB para além das ações no programa
Ao fim de cada edição, os CMOs são questionados se ainda vale a pena patrocinar a atração, considerando KPIs pragmáticos, como ROI, e costumo responder que, no marketing, é fundamental entender que tudo precisa ser visto de forma conjunta