Relatório do ANA revela falta de diversidade entre CMOs

23 de novembro de 2020 - 13h21

88% das lideranças de marketing são representadas por pessoas brancas, aponta relatório do ANA (Crédito: SV Sunny/ iStock)

 Por EJ Schultz, do AdAge

A indústria de marketing continua sendo assolada pela falta de diversidade em cargos de liderança, com apenas 12% das posições de chief marketing officer sendo ocupadas por pretos, hispânicos ou asiáticos, de acordo com o novo estudo da Association of National Advertisers (ANA).

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A falta de diversidade dentro das agências e departamentos de marketing vem sendo discutida por anos e passa por uma nova etapa  em 2020, com os apelos por justiça racial desencadeados pela morte de George Floyd, vítima da violência policial, em maio. Nos últimos meses, as companhias fizeram promessas públicas de reforçar sua diversidade e fazer mais pela comunidade negra. Mas o levantamento do ANA mostra o quanto a indústria ainda precisa fazer – e quão pouco foi o progresso feito nos departamentos de marketing, nos últimos anos, para aumentar a diversidade, especialmente para os cargos de nível superior.

As pessoas brancas representam 88% dos CMOs ou cargos equivalentes, em 2019 e 2020. Em 2018, eram 87%, segundo o relatório, que é desenvolvido pela Aliança pelo Marketing Inclusivo e Multicultural, do ANA, e é derivado de três pesquisas separadas da instituição. Os negros ocupam apenas 3% dos cargos de nível CMO, sem mudanças desde 2018.

A indústria continua a apresentar um progresso mais significativo em equidade de gênero: 52% das cadeiras de liderança de marketing agora são ocupadas por mulheres, contra 47% em 2019 e 45% em 2018. As mulheres representam uma porcentagem ainda maior de empregos quando os cargos de escalões inferiores são incluídos. Dos 30.940 membros de departamentos de marketing pesquisados 67% são mulheres. Sobre o tema, o ANA afirma no relatório “a indústria precisa entender melhor porque homens jovens não estão entrando (ou permanecendo) no mercado”.

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O lado bom

Os números de diversidade étnica são um pouco melhores quando cargos de baixo escalão são incluídos, com 6% dos 27.974 entrevistados se reportando como negros, 10% como asiáticos e 8% como hispânicos. Mas as companhias ainda tem um longo caminho para tornarem seus departamentos de marketing representativos da população em geral, que conta com 13% de negros, segundo o Censo dos Estados Unidos.

Se existe um lado bom é que, nos últimos meses, algumas lideranças de marketing têm mostrado esforços para preencher cargos de destaque com profissionais diversos.

Entre as contratações e promoções notáveis dos últimos quatro meses estão: o Peloton nomeou Dara Treseder como sua vice-presidente sênior, chefe de marketing e comunicações globais. A Coca-Cola nomeou Melanie Boulden como sua nova vice-presidente sênior de marketing para a América do Norte. O Citi promoveu Carla Hassan a CMO.

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O relatório do ANA também reuniu feedbacks de uma série de estratégias adotadas por companhias para aumentar a diversidade. Algumas das recomendações apontadas pelo relatório incluem o estabelecimento de um cartão de pontuação de diversidade trimestral “medindo o progresso em direção ao cumprimento de metas para mulheres e pessoas de cor”, bem como alavancar relacionamentos com faculdades e universidades historicamente negras para o recrutamento de talentos.

Outro conselho incluiu o estabelecimento de programas de bônus por indicação de funcionários. Um entrevistado não identificado observou que “permitir o trabalho remoto, em vez de ter que ficar baseado em nossa cidade, nos ajudou a incluir talentos diversos não locais” e que “abrir escritórios fora de São Francisco (onde estamos sediados) ajudou”.

*Tradução: Taís Farias

**Crédito da foto no topo: iStock